Image may be NSFW.
Clik here to view.
チャネルの多様化やユーザーの流入経路の複雑化により、Web上で機会損失が起こっていないかとアトリビューション分析を行っている企業は多いです。事実、アトリビューション分析を正しく行えれば、CV数の最大化につながります。
しかし思うように分析ができないという方も、同様に多くいらっしゃいます。
アトリビューション分析を行う際には、適切なアトリビューションモデルを選択することがまず大切です。
そこで本記事では、アトリビューション分析の概要とその重要性、アトリビューション分析がどのような場合に有効かといった点について解説します。
また、端的にアトリビューションについてのポイントを押さえ、行動に移したいという方は下記資料を参考にしてみてください。
アトリビューション分析でWebマーケティングの効果を最大化する方法【虎の巻】>>無料
Clik here to view.
[toc] ※本記事は株式会社ロックオン提供によるスポンサード・コンテンツです。
アトリビューションモデルとは、アトリビューション分析を行う上でのルール
アトリビューションモデルとは、アトリビューション分析（間接効果）を行う上で押さえておくべき基本ルールのようなものです。 アトリビューション分析では、CVに至るまでの各広告・施策の貢献度を図ります。アトリビューションモデルは、この貢献度をどのように割り当てるか決めたルールです。モデルは複数あり、自社の特徴等に合わせて使い分けることで効果を発揮します。 アトリビューションモデルを活用することで、より細かく貢献度の可視化が可能になるので、潜在層に向けたアプローチ、広告費用の最適化ができますアトリビューションモデルの選択基準
アトリビューション分析の目的は、広告費用の最適化です。貢献度の高い広告に対して費用を投入し、逆に低い広告の費用を減らすことで、少ない予算でもより効果的な成果を残すことが期待できます。つまり、アトリビューション分析の成功は、適切なアトリビューションモデルの選択にかかっています。 アトリビューションモデルを選択する際には、まず自社の傾向を把握しましょう。 例えば、成長志向であるほど、ユーザーの拡大を図っていくことができる起点モデルを選びます。逆に慎重志向であれば、費用対効果を合わせやすい終点モデルを選ぶとよいでしょう。 Image may be NSFW.Clik here to view.
接点の中でもどれを重視したいのかによって選ぶモデルが変わってくるため、まずは、何を重視しているのかを把握しましょう。
アトリビューションモデルは5種類に分けられる
アトリビューションモデルで代表的なものには、終点モデル、起点モデル、線形モデル、減衰モデル、接点ベースモデルの5つがあります。以下で詳しく特徴や違いを解説していきます。1.終点モデル（ラストクリックモデル）
Image may be NSFW.Clik here to view.
終点モデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、最後に見た広告に100%の貢献度を持たせるというものです。成果に直接結びついた接点がなんなのかを把握できるため、費用対効果が合わせやすいという特徴を持っています。
この終点モデルは、Google広告やYahoo!プロモーション広告ではデフォルトで設定されているなど、多くの場面で使用されているモデルです。一般的に、期間限定のキャンペーンや顕在顧客に対する広告を検証する場合にこのモデルが有効です。一方で、潜在的な顧客に対する広告を評価するのには向いていません。
2.起点モデル（ファーストクリックモデル）
Image may be NSFW.Clik here to view.
起点モデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、最初に見た広告に100%の貢献度を持たせるというものです。先ほどの終点モデルとは正反対のモデルだと言えます。従来の評価方法では評価されていなかった部分である、接点を持ったきっかけがなんだったのかを知ることで、潜在的なユーザーに対し、より商品・サービスを認知してもらうための広告出稿などを行えます。
ビッグワードを基点としたWeb施策など、認知の薄いユーザーと接点を持つ際に高い評価をつけられるため、新規ユーザーとの接点を持ちたいときなどに有効なモデルです。
3.線形モデル（リニアモデル）
Image may be NSFW.Clik here to view.
線形モデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、接点を持った広告全てに同じ割合で貢献度を割り当てるというものです。例えば、商品を購入するまでにユーザーが5つの広告に接している場合、線形モデルだと5つの広告にそれぞれ20%ずつの貢献度が割り振られることになります。
近年では、ユーザーが商品やサービスとの接点を持つ場がより複雑化しているため、線形モデルを利用することで、どの接点が効果的なのかを把握する際に役立ちます。
4.減衰モデル
Image may be NSFW.Clik here to view.
減衰モデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、ユーザーが接点を持った全ての広告に貢献度を割り振っていくというものです。ただし線形モデルとは異なり、接した順番によって貢献度が変わります。最後に接触した広告が最も貢献度が高く、それより前に接触した広告は段階ごとに貢献度が下がっていきます。
成果に近い部分に重きを置いて評価しているため、慎重な分析を行いたい際に有効です。また、貢献度を割り振る各接点の価値に明確な違いが出るため、比較的短期間のプロモーションなどにも向いています。
5.接点ベースモデル
Image may be NSFW.Clik here to view.
接点ベースモデルとは、ユーザーがサービスや商品を買うときに、ユーザーが接点を持った全ての広告に貢献度を割り振っていくというものです。一見すると減衰モデルと同じように見えますが、貢献度の割り当て方が、減衰モデルとは異なります。
接点ベースモデルの場合、最初と最後の接点に対して割り振る貢献度が最も高く、残りをそれ以外の接点に対して割り振ります。成果に対する入口と出口を評価したい場合などには有効なモデルです。
その他のアトリビューションモデル
アトリビューションモデルは前述の基本5種類に加え、「Google広告」と「Googleアナリティクス」で利用できる2つのモデルがあります。カスタムモデル
カスタムモデルとは、自分でカスタマイズして評価モデルを作成するというもので、Googleアナリティクスで利用できるモデルです。 このモデルは自分でカスタマイズするため、ほかに適切なアトリビューションモデルがない場合などに効果的です。 「終点」「起点」「線形」「減衰」「接点ベース」のいずれかからデフォルトでモデルを選択した後に各接点に割り振る貢献度を調整できます。データドリブンアトリビューションモデル（DDA）
データドリブンアトリビューションモデルとは、検索結果をもとに自動的に貢献度が適宜割り振られるもので、Google広告内で利用できるモデルです。 この割り振りはCVに至るまでの接点や時間、デモグラフィックといった様々なシグナルを根拠としています。 自動的に貢献度が割り振られるというのは大きなメリットです。しかし一方で利用には1ヶ月の間に15,000回以上のクリック、CV600件以上など、一定の条件を満たさないといけないなどハードルは決して低くはありません。アトリビューション分析ができる広告効果測定ツール3選
モデルの決定はあくまで始まりで、実際にモデルに合わせて実行し、分析や検証を行う必要があります。アトリビューション分析を通して最適化をかなえるためにはPDCAが欠かせません。 実際に分析を行う際はツールの利用をおすすめします。ツールを利用することでより正確に、かつ効率的な分析が可能になり、スムーズにPDCAを回すことができます。 マーケターの本来の仕事は売上や成果を上げる施策アイディアを考えることに時間を割くべきです。効果検証やデータ整理、分析などはできる限り、ツールに代替させましょう。 ここからは、アトリビューション分析を行う際に利用できるツールを3つ紹介します。広告の効果測定ツールを紹介しているサイトを調査し、紹介数が多い上位3つを紹介します。ぜひ効果測定ツールを選ぶ際の参考にしてください。AD EBiS（アドエビス）
Image may be NSFW.Clik here to view.
アドエビスは、株式会社ロックオンが提供する広告測定ツールで、広告効果測定市場において、4年連続でトップのシェアを獲得しています。
特徴
- 初期費用なし。固定料金制
- 15年にわたり、導入実績は9,000社突破
- 売上に繋がっている広告/無駄になっている広告をスコアリング
- マーケティング施策の進捗状況が一目でわかる、ダッシュボード機能あり
- 顕在層向け施策・潜在層向け施策のどちらにも対応可能
- サポート満足度92%、活用勉強会なども随時実施
料金
- Sプラン 初期費用無料 ～50,000 クリック数/月 ～1,000,000 PV数/月
- Mプラン初期費用無料 ～200,000 クリック数/月 ～2,000,000 PV数/月
- Lプラン 初期費用無料 ～500,000 クリック数/月 ～3,000,000 PV数/月
サポート体制
- サポートセンター完備、アカウントアドバイザーが手厚くサポート
- サポートサイト（https://support.ebis.ne.jp/）で不明点が確認できる
- 活用のためのトレーニングイベントを開催
WebAntenna（ウェブアンテナ）
Image may be NSFW.Clik here to view.
ウェブアンテナは、株式会社ビービットが提供しており、細やかな人的サポートを実施しているため、初心者にもおすすめの広告効果測定ツールです。
特徴
- 媒体別、広告枠別、などさまざまな視点から分析を行うことができる
- スマートフォンからの計測を行うことも可能
- 利用時の手厚いサポート
- ビギナーにも分かりやすいUI
料金
- 基本料金（初期費用無料＋クリック数従量制：月額2万円〜50万円）
- 追加サービス：月額5万円〜
サポート体制
- 導入手順や計測方法に関するアドバイス、部署間での連携までサポート
- 無料で個別勉強会を実施
ADPLAN（アドプラン）
Image may be NSFW.Clik here to view.
アドプランは、株式会社オプトが提供しているツールで、クロスデバイス分析にも対応しており、シンプルで分かりやすい仕様になっています。
特徴
- 1500社の導入実績
- シンプルで分かりやすいユーザビリティ
- クロスデバイス分析対応
- スマートフォン内のサイトの解析にも対応可能
- リニューアルによるサービスの利用しやすさ