動画広告の活用は、あらゆるインターネット広告の中で、現在もっとも効率の良い広告です。
あなたはこんなデータをご存知でしょうか？
・広告の認知｜バナー広告（8.9％）：動画広告（14.7％）
・内容の記憶｜バナー広告（60.6%）：動画広告（71.4%）
・CTAの割合｜バナー広告（17%）：検索広告（19％）：動画広告（22％）
・商品購入率｜バナー広告（4%）：検索広告（4%）：動画広告（9％）
特にスマートフォンの普及に伴い、インターネットの利用時間がテレビの視聴時間を超えた事で、昨年の2014年は動画広告の幕開けとも言われた年でもあります。
参照：
調査結果から読み解く：動画広告が態度変容にもたらす効果と、TVCMとの相乗効果｜WireColumn
平成25年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査
動画を見ると通販サイトでの購入率が1.81倍に！【海外調査】
そんな動画広告を上手く活用する事で、広告の効果を引き上げた5個の事例を紹介します。
5個の成功事例から見る動画広告には、ある共通点が存在しました。
最低限これを守っておけば、始めての動画広告を扱う方でもある程度の効果を期待できます。
※本記事は株式会社プレイウィズ提供によるスポンサード・コンテンツです
まずは抑えておきたい動画広告の活用事例
まずは動画広告を使って成果を出している事例をご紹介します。
動画広告は現在多くの事例が存在していますが、成果をあげている動画広告にはいくつかの王道パターンがあります。
1：冒頭の5秒は最もインパクトのある映像を見せる
https://www.youtube.com/watch?v=kaRCXPACVR0
5秒間でスキップできる機能を付けるのが今の動画広告では一般的な手法なので、この最初の5秒間でどれだけユーザーの興味を惹けるかが鍵になります。
参考：ジレット TVCM 「ヒゲ剃り顔」編 30秒
2：アクションボタンは常に表示させておく
https://www.youtube.com/watch?v=kaRCXPACVR0
画面をクリックしても遷移先のページに移動させる事はできますが、それだけでは分かりずらいので常にアクションボタンを表示させておく事で、どの視聴段階でもユーザーが行動できるようになります。
3：最後には必ず誘導導線を設ける
動画を視聴し終わったユーザーが次に動きやすいような導線を引いておくと、目的のページなどへの遷移率は比較的上昇します。
この動画ではボタンが押せないスマートフォンで視聴しているユーザーに対しても優しい設計になっていますね。
参考：「3秒クッキング 爆速餃子」篇
4：テロップがあれば音声がなくても意味が分かる
音声も大きな訴求項目ではありますが、外出中も家にいてもマナーモードが基本です。音声がなくても意味が分かるように字幕、テロップを入れておくと、無音の状態でも動画の内容が把握できます。
参考：【マイナビ転職】 スカウト篇
5：必ずスキップはできるようにしておく
これまで度々話に出しましたが、段階でユーザーを切り捨てて行くために、広告は必ずスキップできるように指定おきましょう。無駄な広告費を抑えられるのが動画広告の一番の利点です。
参考：Here, my Life | ライフカード
動画広告で得られる効果
結論からいうと、動画広告は集客や購買に繋がる効果があります。
ただ、単純に『効果がある』と言っても、どの程度効果があるのか不明瞭な部分が多くあると思いますので、まずは動画広告を取り巻く環境から見て行きましょう。
動画を視聴したユーザーのアクションは最大で1.9倍に
電通とGoogleがYouTubeのデータを元に共同調査した結果、再生数と認知率の関係は、YouTube上で動画を見たユーザーがその動画で紹介された商品に対して、2倍近い購入意欲を示す事が分かっています。
動画を見て実際に購入したユーザーは「YouTubeがきっかけ」と答えた人が平均で15.1％。特に映画やゲームなどのエンターテインメントでこの割合が高かったそうです。
また、TVCMと連動したキャンペーンがYouTube広告として展開されている場合や、動画内に商品の機能や効果を伝えるメッセージが含まれている場合、
YouTube広告の動画が購買行動につながる率が高くなるとのことです。
参照：YouTube投稿動画の広告効果はいかに--電通とグーグルが共同調査
B2Bマーケティングにおいて動画コンテンツの占める割合は約76％
動画を広告として、マーケティングとして考えた際の効果は、実際に動画を活用しているマーケッターに聞いたところ、動画を活用している76％のマーケッターのうち、60％が動画広告によるユーザーへのアプローチを有効だと確信しています。
また、動画をどこのプラットフォームに配信するのが一番効果的だったかという質問に対して、59.2%がFacebook、53.0%がTwitter、25.3%がYouTubeと回答。いまやYouTubeに対する動画広告の配信は、見込み客獲得とブランド認知を目的としたコンテンツの配信先として無視できないものになっています。
余談ですが、動画広告は日本の3年先を行くと言われているアメリカでは、図のような結果になっています。
参照：「海外B2Bマーケターの76％が確信」動画マーケティングの効果とそのポテンシャル
動画広告とTVCMの広告効果の差は？
大きな注目を集めている動画広告ですが、従来のテレビCMとの効果の差はいかほどなのでしょうか。
米国で動画広告について豊富な実績を積んでいる株式会社TubeMogul代表取締役、狩野昌央氏が言うには、
テレビCMはメッセージ伝達に優れ、一方で動画広告はブランド好感度と購買欲の向上に寄与している。「実際に現在、広告主においてテレビCMから動画広告への予算のシフトが起こっており、特にテレビではなかなかリーチしにくくなったM1、F1層への訴求が期待されている。併用による重複効果も見込まれている」
参照：「テレビCMから動画広告へ予算のシフトが起こっている」ブルーオーシャンの動画広告市場に乗り出すベストタイミングは今だ！ (1/3)：MarkeZine（マーケジン）
とのこと。
それぞれに長所はありますが、インターネット上の利用時間が20代を中心にテレビの割合と逆転している現状があるので、このグラフがそのまま右にシフトしてく事は容易に考えられます。
参照：平成25年 情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査
その中でテレビCMの優位性は、「音」「大型サイズ」「時間専有」という3つのポイントになってきます。最近のテレビは50型を越えるような大型サイズのものもありますし、音も大きく出せる。1対Nといった複数人で見ているといったこともあります。
そういった面では動画広告を一歩リードしていると言えるかもしれません。
ただ、動画広告は自ら選んだコンテンツを見る際に出てきている広告という事もあり、1対1の訴求ができるという点があり、訴求力という面では動画広告に分があります。
動画広告はいわゆるweb広告ですが、基本的にweb上での獲得を目的に行うものではなく、TVCMと同様の指標、広告認知、購買意向のUPを狙うものだと考えて良いでしょう。
動画広告の種類は大きく分けると2つある
動画広告を大きく分けると、インストリーム型動画広告とインディスプレイ型動画広告の2種類があります。
まずはこの二つの違いを押さえておきましょう。
インストリーム広告
Youtubeなどの動画サイトで配信される、一番オーソドックスなタイプの広告です。ユーザーが視聴する動画コンテンツの前に再生される動画広告で。今の動画広告はこちらのタイプが主流になっています。
映像、音声、テロップの3つを使い、商品やサービスの魅力を効果的にユーザーに伝えることができます。このタイプの動画広告はCPV課金（視聴課金方式）がとられる場合が多く、YoutubのTrueView動画広告には“完全視聴単価”方式が採用されています。
30秒以内に広告がスキップされたり途中でブラウザを閉じたりして、広告の視聴が中断された場合は課金されず、動画が最後まで再生された場合のみ課金される方式なので、初期の広告投資リスクが極端に抑えられます。
※動画が30秒以内の場合、再生終了時に課金
これまでのリスティング広告などでは、CPC（クリックあたりコスト）などの課金体系が使用されていましたが、動画広告の場合は、“見てもらう事”が重要なので、この課金形態がとられることが一般的です。
インストリーム広告のメリットとコストパフォーマンス
スキップ機能が付いているため、興味の無いユーザーは広告を視聴せずスキップしてくれます。その場合の課金はかからないので無駄な広告費の出費を押さえられるのが1点。
特定のターゲットだけに配信する（年齢/性別/興味関心/地域）といった細かいセグメントを区切って配信する事が可能であること。リターゲティングを行う事で、同種の動画を見ているユーザーに際アプローチが可能など、興味関心のあるユーザーのリストを作れるなど、メリットは多い。
最低5秒間は必ず広告を見せる事ができるので、冒頭のキャッチ訴求率はある意味100％です。5秒以降は関心のあるユーザーにのみが視聴しますので、コスト的には1視聴約2.5円です。
例）
1：5秒間で興味喚起
2:30秒間でターゲット以外には離脱してもらい
3：30秒から先は課金されているので丁寧な説明をする
このように段階的に興味の無いユーザーを切り捨てる事が可能なので、
動画広告をこれから始めようと考えている方には、非常に手の出しやすい手法といえます。
【インストリーム広告の特徴まとめ】
・動画が30秒以上再生された場合のみ課金
・スキップされた場合は課金されない
・広告再生中のクリックによる課金もない
・ユーザーの質を段階で切り捨てる事ができる
・地域/性別などのセグメントで分けられる
・再アプローチも可能
・導入障壁、コストが低い
インディスプレイ広告
この動画広告を簡単に一言で表すなら、従来のバナー広告が動画になったものと考えて良いでしょう。ユーザーが視聴している動画サイト上で、コンテンツとの関連性によってページ横の関連動画欄に表示され、ユーザーがその動画をクリックすることで再生されます。
この動画広告タイプはTVCMに似ていることもあり「ディスプレイCM」とも呼ばれています。インディスプレイ広告は動画サイト以外の広告枠にも配信できるため、動画サイトの利用が少ないユーザーに対しても、従来のディスプレイ広告と同様にリターゲティングやオーディエンスターゲティングと言ったように、ターゲットを限定した配信もできます。
図の様にマウスオーバーで拡大するなど、インタラクティブな設定を行えるDSPもあります。ただし、動画のサイズによって配信費が変動する場合も多く、CPMは静止画の数倍～数十倍となります。
↓
【インディスプレイ広告の特徴まとめ】
・ユーザーが広告をクリックして再生した場合のみ広告料金が発生
・関連動画をサーフィンする可能性が高いため、潜在的ニーズにアプローチ可能
・リンク先として、動画またはチャンネルページを選択できる
参考：動画広告の種類と特徴
ここまで聞いて、「動画広告を上手く活用するにはどちらが良いのか？」こういった疑問が出てくると思いますが、活用方法の違いなのでどちらが優れていて、
どちらが劣っていると言ったことはありません。
興味関心がハッキリしているユーザーに訴求したいならインストリーム動画広告、潜在層にアプローチしたいならインディスプレイ動画広告といった具合に使い分けると良いでしょう。
まとめ
結論を言うと、動画広告は数あるWeb広告の中でも、
・コストを極端に抑えられる
・ターゲットを細かく設定できる
・購入へのコンバージョン率が高い
この3点からマーケティングには非常に有効です。
今後動画広告を活用して行こうと考えていらっしゃる方は、いかにも「宣伝してます！」といった広告はユーザーに受け入れられないことを覚えておきましょう。
事例でも紹介させて頂きましたが、どれも「広告」とは少し違った動画です。
コンテンツと親和性の高い広告をどれだけ違和感なく表示できるか…。
広告主やメディアはここを考えていかないといけませんね。
※本記事は株式会社プレイウィズ提供によるスポンサード・コンテンツです