「インバウンドで問い合わせが毎月150件獲得できたら、どんなに素晴らしいだろう。」
BtoBビジネスのマーケティング担当者としての切実な願望です。
同じような課題を持たれているマーケティング担当者も多いのではないでしょうか？
そこで、実際にインバウンドで月間150件の問い合わせを獲得している実績を持ち、BtoB企業向けのインバウンドマーケティング支援を行う株式会社ガイアックス（http://www.inboundmarketing.jp/）のINBOUND事業責任者の栗原氏に、どうすれば毎月150件もの問い合わせが獲得できるのか、率直にお伺いしてきました。
実績に裏打ちされた発言にはとても説得力があり、非常に参考になるお話ばかりでしたので、栗原氏に了承いただき、本記事では出し惜しみせず、その全容を紹介させていただきます。
ブログを立ち上げて、検討度合いの低い人に対してもアプローチするようしたことが飛躍のきっかけ
GaiaX クリエイティブインプリメント部
INBOUND 事業責任者 栗原 康太氏
ガイアックスでは、2006年から本格的にインバウンドマーケティングの取り組みを始められたとのこと。それ以来、順調に問い合わせの件数は増え続けたものの、2009年頃に、毎月30～40件ほどの問い合わせ数で半年以上伸び悩んだ時期があったそうです。
その伸び悩みを打ち破った施策は、2010年の「ソーシャルメディアラボ」のブログ立ち上げ。
そもそも立ち上げのきっかけは、「持っているノウハウを見える化しておかないと、コンペにおいて説得力がなく競合に勝ちづらい」という切実な営業現場の声でした。
それを受け、営業主導でノウハウを記事にしたブログをつくり、週1回のペースで公開をはじめました。
当時は、企業のノウハウを公開しているブログはあまりなく、「ここまで出すのか!?」という深い情報まで出し惜しみせずに公開したことで、話題を呼び非常に多くの人に見られるようになりました。
ブログを立ち上げるまでは、「今すぐに営業の話を聞きたい」という人だけに接触していましたが、ブログを立ち上げることで、まだ検討度の高くない人たちにも接触できるようになりました。
そこで、さらに、資料ダウンロードやメルマガ登録など、検討度合いに応じた窓口を作り、リードの獲得・育成に取り組むようになりました。
その結果、月間30件前後で伸び悩んでいた問い合わせ数は月間150件程度まで飛躍的に伸びたそうです。
このプロセスについては、ガイアックス栗原氏が自ら執筆された記事もありますので、さらに深く理解されたい方はこちらもご参照ください。
【実録】テレアポ営業からインバウンド営業に移行するまでに通った３つのフェーズ
ブログからサービスサイトの誘導強化は
苦労しつつも確実な効果に
「ソーシャルメディアラボ」のブログを立ち上げたことが問い合わせ増加の核となった施策ですが、立ち上げ当初はいくつか課題がありました。その一つが、「ブログにトラフィックは集まるものの、記事を読んで満足して帰られてしまい、サービスサイトに来訪してもらえず、問い合わせにもつながりにくい」という問題です。
そこで、ソーシャルメディアラボのブログから、サービスサイトである、「ソーシャルメディアファクトリー （http://gaiax-socialmediafactory.com/）」への誘導を強化する改善に取り組みました。
具体的には、グローバルナビに「提供サービス」というメニューを追加し、サービスを知ってもらうコンテンツを追加、右カラムにサービスを訴求する情報バナーを掲載するなど、ブログサイトの様々な箇所にサービスサイトへの誘導枠を増やしていきました。
（図）ブログからサービスサイトへの誘導を強化する導線を増やした。
（http://gaiax-socialmedialab.jp/service）
また、ブログの記事単位でも、人気があり常にトラフィックがある記事に対しては、サービスへの誘導枠を設置するなど、細かいチューニングを施していきました。
（図）人気のブログ記事にもサービス詳細への誘導を強化する導線を設置
（http://www.inboundmarketing.jp/blog/2013/08/21/btobwebsite101/）
このように、ブログサイトからサービスサイトへの誘導を強化する地道な改善が、サービスサイトのトラフィックを大きく増やし、問い合わせの増加にも貢献したとのことです。
地道にサービスサイトの細かいチューニングを
重ねることが効いてくる
ブログサイトから、サービスサイトへの誘導を強化するだけでなく、並行して実施しているサービスサイトの細かいチューニングも問い合わせの増加に効いています。
GoogleAnalyticsのウェブテストを活用し、常に複数のABテストを実施しているとのこと。その中でも、実際に効果のあった事例をいくつか教えて頂きましたので紹介いたします。
1. CTA（Call To Action）の改善でクリック率185%アップ
従来のCTAでは、背景と同化していて目立っていないのではないか。CTAエリアであることが明確に分かれば、ユーザの行動を喚起できるのではないか、という仮説でABテストを実施したところ、クリック率は、4.10％→7.56％と185％アップし、資料請求、提案の依頼数が増加しました。
特に、「提案・コンペのご依頼」ボタンなど、選択肢が増やたことでクリック率が向上したのではないか、と考察されています。
引用元：【ABテスト事例】CTA（Call To Action）の改善でクリック率185%アップ
2. バナー内文言の変更で資料ダウロード数4倍
バナー内の文言を「無料資料プレゼント！」ではなく、具体的な資料名「インバウンドマーケティングを実践するまでの道のりと大切なこと」に変更した所、ダウンロード数が4倍になりました。
「無料資料プレゼント！」よりも、具体的な資料名にした方が提供される資料をイメージできるため、クリック率が上がったのではないかと考察されています。
引用元：【ABテスト事例】バナー内文言の変更で資料ダウロード数4倍
3.「ダウンロード資料」の名称変更でクリック率1.35倍
こちらの事例は、企業目線の「ダウンロード資料」から、ユーザ目線に立って理解しやすい「お役立ち資料」に文言を変更したところ、クリック率が、1.35倍になったという成果がでています。
クリックした先のページ内容を正確に伝える文言にしたことで、クリック率が向上したのではないか。また、ノウハウ資料や調査資料などのお役立ち資料を提供していても、「ダウンロード資料」ではその内容を理解してもらえないのではないか。と考察されています。
引用元：【ABテスト事例】「ダウンロード資料」の名称変更でクリック率1.35倍
ダウンロードコンテンツの作成と
そこからのナーチャリング施策は絶対やるべき！
サービスサイトへの誘導強化、サービスサイト内の細かいチューニングと併せて、絶対に実施すべきだとおっしゃっていたのが、ダウンロードコンテンツの作成とリードナーチャリング施策です。
「リードナーチャリングと調べると、よく複雑怪奇な樹形図が示されており、こんなこと自社では無理だ、と諦められている企業も多いと聞きます。しかし、実際は、そこまでやっている企業はごくわずかで、ボリュームゾーンをおさえた、シンプルなフローで実施しているのが実態。」と栗原氏。
具体的には、ダウンロード資料を月に1～2回追加して、メールで告知しています。告知すると、多い時には1日で200くらいダウンロードがあるそうです。また、資料ダウンロードしてくれた人に対してセミナーの案内をすることもあるそうです。
特に驚いたことは、「リードのスコアリング」です。配信したメールのクリック状況や閲覧しているブログコンテンツ、資料ダウンロード時のアンケート結果などの情報を元にスコアリングし、スコアが高い人に向けて電話することで、商談につなげているそうです。
「電話をしなかったら商談につながらなかった人はたくさんいます。適切なタイミングで接触できていないことがあったと思うとぞっとしますね」と栗原氏がおっしゃっていたのが印象的です。
ホットな人がよく閲覧するのは
「事例・インタビュー」
また、商談化した案件や受注した案件を分析した結果、ホットな人が最も閲覧しているのが「事例・インタビュー」だそうです。問い合わせをされる方の傾向として、事例のクリック率が高く、滞在時間も長い傾向にあると分析されたのです。
そこで、ガイアックスでは、事例を作ることが費用対効果が良く、問い合わせにつながる施策であると位置づけ、事例インタビューを強化。サイト上には数多くの実績が紹介されています。
引用元：Web制作実績｜お問い合わせ獲得ならWeb制作から実現するBtoBインバウンドマーケティング
問い合わせ1時間以内の即時対応で
受注率が7倍違う！
最後に、問い合わせを増やすために大事にされていることとして、「問い合わせ1時間以内の即時対応」を挙げていました。
「お客様の立場で考えれば、当然のこと。1時間以内に対応があると印象が全然違う。3～4社に問い合わせた時に、4社目になってしまうと、もういいやと思われてしまう可能性は当然高い。ある海外の調査では、1時間以内の対応を徹底することで有効商談確率が７倍になるというデータもある」とのこと。
7倍違うとなると、当然やった方がいいことは分かります。しかし、連絡する営業担当が外出などで立てこんでおり、なかなか即時対応できないことが現実です。
ガイアックスでは、問い合わせ対応は営業担当ではなく、外出のない専任の担当者が実施しているとのこと。スクリプトをしっかり作っておけば、営業担当ではなくとも十分に対応可能とのことです。
これも、当社もすぐに取り入れるべきだと感じました。
参考：有効商談率7倍？！インバウンドなお問い合わせ対応を実現する5つのポイント
【まとめ】やるべきことを愚直に続けることが、
成果へのただひとつの道
いかがでしょうか？
インバウンド戦略の先駆者であるガイアックスの栗原氏のお話は、現場で実践して結果を出してきた体験に裏打ちされており、とても説得力がありました。
奇をてらったような一発逆転の施策ではなく、地に足がついた、確かにやれば確実に効果がありそうだ、という施策を愚直にやり切り続けることこそ、成果を上げるただひとつの道だということを改めて感じたインタビューでした。
当社でも今回のインタビューで学んだことを活かし、インバウンドでのお問い合わせが増やせるよう、愚直な改善に取り組んでいきます。実績が出ましたらブログでも共有していきますので、楽しみにしていてください。