「Web広告・インターネット広告を試してみたい。ざっくり概要を掴んでおきたい。どんな種類があるのか、料金の相場や、効果を知っておきたい。」
こんなことが知りたくて検索で調べているうちに、この記事にたどりついたのではないでしょうか。
しかし、「試しにWeb広告を出してみたが効果がなかった」という企業は後を絶ちません。そこで、本記事では、Web広告の種類や相場を調べる前に、必ずやっておくべき３つのことを説明します。
この記事を読めば、Web広告で失敗する確率を大きく下げることができます。
これまで2000社以上のWeb広告のお手伝いをしながら培ってきた、すべて実証済みのノウハウです。以前からWeb広告に取り組んでいる企業にとっては基本的なことばかりですが、非常に重要なのでぜひご確認ください。
そもそもWeb広告にはどういう特徴があるのか？
結論から言うと、 Web広告は従来の広告よりも「やり方」による差が出やすい広告手法であると言えます。なぜなら、Web広告は、チラシや雑誌などの従来の広告と大きく異なる３つの特徴があるからです。
（１）様々なターゲティングが容易にできること
（２）Web上でアクション完結まで可能であること
（３）効果が数字でリアルタイムに測定でき、改善が容易であること
このことから、Web広告で成果を上げるためにターゲティングや誘導するアクションを設計して、数字に基づく改善を重ねるという一連の流れを準備しておくことの重要性、すなわち「やり方」の占めるウエイトが従来の広告よりも大きくなるのです。
この「やり方」による差が出やすいという特徴を捉えずに、従来の広告のように種類や相場を把握した上で良さそうな広告面に「とりあえず出してみる」というスタンスで臨むと貴重な広告費を無駄にしてしまうのです。
参考記事
・【保存版】10分でわかるWebマーケティング手法の全施策まとめ【図解付き】
・ネット広告の種類全37種 課題別効果の出る手法一覧
Web広告を出す前に必ずやらなければいけない３つのポイント
Web広告の特徴は「やり方」によって効果が大きく違うということにあります。
効果の高い「やり方」を実現するために、必ずやらなければいけないポイントが３つあります。
①戦略策定：何を・ 誰に ・どのように・どれくらい売るのか決める
最初にやるべきは、戦略策定です。
具体的には、何を、誰に、どのように、どれくらい売るのかということを最初に決めておきましょうというステップです。多くの場合、ぼんやりと頭のなかに戦略らしきものがあるので、それを拠り所にして、「とりあえずやってみて」失敗しています。
頭のなかにあることを改めて書き出して、見直すことでぼんやりとしていた戦略がシャープになりWeb広告以外のマーケティング活動にも良い影響があります。詳しいプロセスについては、以下のガイドブックにまとめてありますので、ぜひご参照ください。リスティング広告をモデルに説明していますが、Web広告全般に活用できる考え方がまとめてあります。
②LP制作：Web広告の誘導先となるランディングページを制作する
次にやることは、LP（ランディングページ）の制作です。
LPとは、Web広告の誘導先となるページの事で、Web広告から連れてきたユーザが最初に見るページです。ここで興味を喚起し、商品やサービスの魅力を伝えられなければ、せっかく広告で連れてきても水の泡となります。
効果を上げるランディングページがあると無いとでは、効果が5倍、10倍と違うことも多くあります。専門の制作会社などの力を借りるなどして、強いランディングページを制作しておくことは欠かせません。
効果を上げるランディングページ制作の詳しいプロセスは以下の記事にまとめてあります。ぜひ参考にしてみてください。
参考記事
・効果を上げるランディングページ制作から改善までの全手順
・成果の出るLPを作る方法│14記事まとめてご紹介
③インフラ整備：Web広告の費用対効果を高めるツールを導入する
最後の１つは、インフラとなるツールの導入です。
LPOツールやEFOツールなど、名前を耳にしたこともあるのではないでしょうか。
かつてはどれも高額で大手企業しか手を出せませんでしたが、最近は低価格のツールも増えており、予算の少ない企業でも、活用しやすくなっています。中には、広告費用を追加せずに、これらのツールを導入しただけで売上が30％以上増加した事例もあります。
Web広告を実施する上で欠かせないインフラとなる費用対効果を高めるツールについて詳しく触れている記事はあまり見かけないため、本記事では次の章から、分類別にまとめて説明していきます。
「入れるだけ」でWeb広告の費用対効果が高まる必須ツール５種
まず検討すべきは、「入れるだけ」でWeb広告の費用対効果が高まるツールです。
これらのツールは導入に多少手間がかかることもありますが、一度入れてしまえばあとは入れっぱなしで効果が底上げされ続けますので、数十万円単位でWeb広告を出稿するのであれば、最初に入れてしまうことをおすすめしています。
では、具体的にどんなツールがあるのか見て行きましょう。
必須①LPOツール：顧客属性や流入経路に応じて、最適なコンテンツを表示
LPOツールを導入すると、同じページでもユーザによって異なるコンテンツを出し分けることができます。
例えば、旅行会社のサイトは、何もしていないデフォルトの状態では東京発のツアー情報が表示されていることが大半です。そのため、大阪在住のユーザにとっては自分の欲しい情報と異なると判断され離脱要因になってしまいます。
LPOツールを導入すると、大阪からアクセスしてきたユーザには、個別に大阪発のツアー情報を表示することができるようになります。このような個別対応ができるのがLPOツールの利点です。
大阪からアクセスする人には大阪の人向けのページ、東京からアクセスする人には東京向けのページを表示できれば、効果が上がるのは当然と言えます。
他にも、以下のような事例があります。
・ある不動産会社では、ユーザがアクセスしたエリアによって表示する物件情報や店舗情報を表示するようにした所、CVRが10倍になった
・あるソフトウェア会社では、流入する検索キーワードに連動した商品バナーを表示するようにした所、直帰率が30％低減した
・あるツールベンダーでは、サイトに2回以上訪問しているリピーター向けに価格と商品スペックの情報を具体的に表示するようにした所、CVRが60％向上した
一度設定しておけば、あとは入れっぱなしでも勝手に効果が上がり続ける点もメリットです。
ユーザとしてサイトを見ても導入されていることに気づきにくいですが、Web広告を積極的に実施している企業は当然のように導入しているツールです。
主なLPOツール
■DLPO
■Gyro-n LPO
■ラクネLPO
■ココマッチ
参考記事
・ランディングページ最適化（LPO）事例で学ぶ問い合わせ数10倍の手法
・リピーター用HPデザイン最適化でCVR（成約率）が60％向上した事例をご紹介 | Web担当者Forum
・英会話教室がLPO（ランディングページ最適化）で成果、安さより上達にこだわる見込み客に積極的に無料体験を告知
必須②EFOツール：最後の砦、入力フォームでの離脱を防ぐ
EFOは Entry Form Opitimization 入力フォーム最適化のことで、フォーム入力をサポートすることで、途中離脱を軽減させ、CVRを高める施策です。実際に目にすることも多いので、ご存知の方も多いのではないでしょうか。
入力項目数にもよりますが、導入するだけでフォーム完了率が1割～2割程度改善することも多くあります。(※一般的にフォームの完了率は30％～50％が目安と言われています。)
仮に、完了率40％が2割改善すると、完了率は48％になります。
フォーム到達数が、100件だったとすると、EFOツール導入前の申込は40件。導入後は48件となります。
1件獲得あたりの広告費用（CPA）が1万円だったとすると、導入によって8万円の広告費削減効果があります。
ゴールに最も近いフォームでの離脱を防ぐことは大きなインパクトになります。
主なEFOツール
■ナビキャストフォームアシスト
■エフトラEFO
■EFOCUBE
■Gyro-n EFO
参考記事
・入力フォーム改善でCV率1.6倍！成果を上げる18のテクニック
・ホームページのEFO（入力フォーム最適化）で成功した事例5選｜ferret [フェレット]
・EFOツールでCVR20倍！成果改善に必須のツール12選
必須③Web接客ツール：ユーザに対する個別の接客を自動化して成果を上げる
Web接客ツールは、この数年の間にリリースされているテクノロジーを活かした新たなツールです。
具体的には以下の様なツールになります。
主なWeb接客ツール
特徴としては、
・購入を迷っているお客様にクーポンを配信して商品購入をサポート
・リアルタイムで条件に合致する顧客に個別のオファー
というように、
データ解析技術を活用してユーザの状況に応じて個別の接客を自動ですることで、売上や問い合わせの率を高めるものです。
具体的な実績としては、導入することで、
・CVRが20％改善
・顧客単価35％アップ
という効果が出ています。
課金体系も、
・従量課金で月額5000円程度から気軽に使える
・A/Bテストの結果の差分による成功報酬というリスクの無い方式
など、予算が少ない企業でも取り入れやすくなっています。
先日も、ソフトバンクがこの分野のツール会社に投資をしたニュースが流れるなど、新しいツールが次々と登場してくる注目の分野です。常に最新情報を把握しながら、自社に最適な技術を導入していきましょう。
参考記事
・EC業界の革命ツール「Yieldify」 14億円をソフトバンクらから調達
・2015年はWeb接客（おもてなし）元年になるのでは？
必須④データフィード最適化ツール
商品リスト広告（PLA）やダイナミックリターゲティング広告などの実施に必要なデータフィードを生成し、最適化するツールです。
専門知識が無いとなかなか難しいデータフィードの管理や最適化を自動で実現するツールになります。多数の商品を扱うECサイトや求人案件や賃貸マンションなどの物件情報を扱っている企業で、データフィードの対応がまだできていないのであれば必須のツールです。
なお、単品通販や単一サービスのBtoBなど、１つ～数十程度の商品・サービスを扱う場合には原則不要です。
参考記事
・データフィード最適化で広告効果を上げるための3つのポイント
必須⑤レコメンドエンジン：好みに合った商品を「おすすめ」して購買率・購買単価をアップ！
レコメンドエンジンは、Amazonなどで比較的古くから導入されており、その効果は十分に証明されているツールです。
サイトに訪れるユーザの購買履歴や閲覧履歴から、興味のありそうな商品をおすすめして表示することで、購買を手助けするツールです。購買率や購買単価のアップが見込めます。特に複数の商材を扱っているECサイトなどでは、もはや常識となっており、安価なツールも増えてきています。まだ導入ができていないのであればぜひ導入しておきましょう。
こちらも、データフィード最適化ツール同様、１つ～数十程度の商品・サービスを扱う場合には原則不要です。
主なレコメンドツール
■Rtoaster(アールトースター)
■アイジェント・レコメンダー
■デクワス
Web広告を効果的に実施するためのデータを取得するツール４種
次に、Web広告を効果的に実施するためのデータを取得するツールをご紹介します。
Web広告の特徴の１つは「効果が数字でリアルタイムに測定でき、改善が容易であること」にあります。
Web広告の効果を改善するためには、結果としての数値で示される定量的なデータに加え、数値には表れない定性的なデータを取り入れることで、要因分析をしっかりすることが重要になります。
要因分析はヒトの頭で考える作業になりますが、ツールから様々なインプットを得ることで、改善のための思考の精度はより高くなり、結果につながりやすくなります。
Web広告に取り組む前に導入を検討しておくべきツール群となりますので、しっかり理解しておいてください。
アクセス解析ツール（Google アナリティクス）
アクセス解析は、自社のホームページに対して、どこから、どんな人が、どれだけやってきて、どんな行動をとって、どんなページがどれだけ見られているか、という数値データを集計し解析するためのツールです。アクセス解析ツールを導入していますか？と言うよりも「Google アナリティクス」を導入していますか？という方が話が通じやすいかもしれません。
Googleの提供しているアクセス解析ツールである「Google アナリティクス」は基本的に無料かつ高機能であるため、多くの企業ホームページにも導入されています。Web広告から誘導してきたユーザのサイト内行動データを見ることは改善の第一歩になります。以下の記事などを参考にしてみてください。
参考記事
・まずはココだけ抑える！ Google アナリティクスの見方5選
・Google アナリティクスの売上につながる使い方5選
広告効果測定ツール
Web広告の出稿量が大きい場合には、アクセス解析に加えて、広告効果測定ツールと呼ばれる専用のツールを入れることで、管理や分析がよりラクにできるようになります。最近ではGoogle アナリティクスと連携して無料で広告効果測定ができるツール※なども出てきているため、Web広告の出稿量が少ないうちから導入するケースも増えています。
※Google アナリティクスと連携して無料で広告効果測定ができるツールはこちら
■Brick
参考記事
ヒートマップツール
ヒートマップツールは「ホームページ上のどこがクリックされているのか？」「どこが見られているのか？」など、サーモグラフィーを通して可視化するツールです。
アクセス解析では分からないページ内のユーザの動きを把握することでページの改善に役立てることができます。
参考記事
ユーザテスト・サイト診断
Web広告の受け皿となるホームページの問題点や改善点を発見するための、ユーザテストやサイト診断のツールも安価で使えて普及してきています。穴の空いたバケツに水を注いでも無駄なように、わかりづらいサイトにWeb広告で集客しても無駄になってしまいます。
Web広告を実施するのであればその前に、サイトやランディングページの問題点は潰しておくべきです。
参考記事
・ユーザビリティテスト｜サイト改善に最適なメリットと成功事例3選
・行動観察で分かる！ ユーザ行動の「なぜ」
・サイトリニューアル｜「鬼ツッコミ」で発覚する衝撃の課題
「補助的に使う」ことで、Web広告の費用対効果を高めるツール6腫
最後に、Web広告と組み合わせて実施することで、費用対効果を高めるツールをご紹介します
導入し有効活用すればWeb広告の効果を大きく改善することができます。ただし「入れっぱなしでOK」というわけではなく、導入後も手をかけなければならないため、導入するためにはそれなりの時間と覚悟が必要になります。
A/Bテストツール
サイトやLPに訪れたユーザに、異なるA案とB案をランダムに表示し、どちらの方が高い効果なのかを検証するツールです。
効果の高い案を採用することや、さらに新たなC案と検証することで、効果改善を目指していくために活用します。
参考記事
・A/Bテストで成果に直結するノウハウと勝ちパターン集
・ABテスト│海外のCVR改善事例まとめ15選！
バナー生成ツール
Web広告に必要なバナーをWeb上などで自動的に生成するツールです。
これまでは「フォトショップ」などの専門の画像編集ソフトが使えるWebデザイナーに委託する必要がありました。
バナー生成ツールを使えばWeb上の操作で簡単にバナーを生成できるため、社内にWeb制作部隊を持たない企業にとっては欠かせなくなっています。
参考記事
・成果の出るバナーは簡単に作れる│参考にすべきポイントと業種ごとの事例
メール配信ツール
Web広告で購入や問い合わせをしたユーザに対して、メール配信でアプローチするためのツールです。Web広告の直接の効果改善にはつながりませんが、リピーターの購入単価が高まることで、間接的にWeb広告の費用対効果がよくなります。
Web広告に注力する企業でメール配信ツールを活用していない企業はあまり見かけないくらい普及しているツールです。
参考記事
・HTMLメール活用で新規売り上げ3倍以上、今から始めるメールマーケティング戦略
タグマネージャ
これまで紹介してきたツール類の導入や、Web広告を実施する際の効果を測定する場合には、「タグ」と呼ばれるプログラム記述をWebサイトに埋め込む必要があります。
１つや２つであれば、そのまま埋め込めば良いのですが、複数を埋め込む場合には、どのタグをどこに埋めたのかの管理が煩雑になってきます。また、外部の制作会社にWebサイトの管理を委託している場合には、タグの埋め込みや削除の度に作業費を求められるケースが大半です。
タグマネージャは、かつ共通タグと呼ばれるタグを１つ埋めておくだけで、複数のタグを一括して管理できるツールです。今後、Web広告を積極活用していく予定があるなら早い段階で導入しておくことをおすすめします。
参考記事
・工数も経費も削減可能！ タグマネージャを導入してみる
・Googleタグマネージャ使い方完全ガイド～初期設定編～
マーケティングオートメーション（MA）
ここ1~2年で大手のBtoBビジネスをしている企業を中心に急速に普及しているツールです。事前に設計したシナリオにもとづき、メール配信やサイトへの表示出し分けなどをすることで、マーケティング活動の最適化を行うツールです。
すでにリードマネジメントを実施しているBtoB企業が新たにWeb広告を検討する場合には併せて導入しておくとよりWeb広告を有効活用できるでしょう。
参考記事
・マーケティングオートメーションとは｜BtoB企業が具体的な活用イメージを持つためのヒント
DMP（プライベートDMP）
DMPもここ２～３年で急速に普及しているツールになります。
サイト内の行動データや、メール配信ツールなどのCRMのデータや実購買データなどを格納し、マーケティングに役立てるためのツールです。
広告配信と連携することで、DMPに格納されたデータに基づく、より精度の高いターゲティング広告が配信可能となり、高い効果が見込めるようになります。データ量が多くなければあまり意味がないのと、導入に手間や労力がかかるなど、導入障壁はまだ高いというネックがあります。数百万単位でWeb広告を実施する場合に限り導入検討してみたいツールになります。
まとめ：ツールを制するものがWeb広告を制する。わからなければ専門の業者に相談すること
Web広告は従来の広告よりも「やり方」による差が出やすい広告手法です。「いくらでどこに出すか」よりも、「誰に向けてどのように出すか」「連れてきたユーザをホームページ上でどう購入や問い合わせにつなげるのか」の方が、重要です。
本記事ではツールを中心にWeb広告を実施する前に準備しておきたいことについて説明してきましたが、難しく感じられた方も多いのではないでしょうか。すべてのツールを導入すべきというわけではなく、業種や業態、Web広告出稿の規模によっても導入すべきツールが変わります。
取引のあるWeb広告会社などに相談して、最適なツールを導入した上で、効果の上がるWeb広告を実施してください。