「記事広告の価値は、読者の態度変容にある。ゆえに直接コンバージョンのCPAは見合わなくて当然」これが、記事広告の効果に関する、ごく一般的な見解です。
一方で「記事広告でコンバージョンが獲得できた。CPAも見合う」という例も、実際に出てきています。せっかく記事広告を実施するのであれば、費用対効果の計算できる直接コンバージョンが獲得できる方が良いに決まっています。
本記事では、当社がLISKULを活用して実施してきた「記事広告から直接コンバージョンを得る」取り組みをご紹介します。実際に、過去9ヶ月間で24本の記事広告を作成しLISKULに掲載して、検証を重ねてきました。
その実績からたどり着いた、直接コンバージョンだけで、CPAが合い、効果が長期継続する記事広告を作る上で押さえておきたい６つの手法を共有します。
この６つの手法を応用すれば、きっと直接コンバージョンが獲得できる記事広告が制作できますので、ぜひ参考にしてみてください。
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【手法①】「知られていないだけの良いサービス」は、知られるだけでCV出る
直接コンバージョンを獲得する記事広告の制作手法を考察していく前に、記事広告の制作と関係のない大事な要素を説明しておきます。
- 「知られていないだけの良いサービス」は、知られるだけでCV出る
元も子もない話なのですが、知られていないだけの良いサービスは、ごく普通に紹介して知ってもらえるだけで、そのサービスの魅力に応じたコンバージョンが出ます。
特に、注目技術が使われている、新規性が高いサービス・プロダクトの場合には、その傾向が強くでます。
【事例①】デジタルマーケティング専門人材育成サービス「ジッセン! 」のインタビュー記事広告
動画でWebマーケティングを学べる『ジッセン!』とは？明日からの業務に役立つスキルが身につく
こちらの記事広告は、株式会社サーチライフが提供している「ジッセン! オンライン」というサービスの紹介記事です。初動４週間の実績値は以下の通りです。
初動４週間の実績値
- 期間：2017年8月2日～29日
- セッション数：444
- サイトへの遷移数：75 (16.9%)
- コンバージョン数：16 (21.33%)
お盆休みの前後だったり、当時はトラフィックの集め方をしっかり研究できていなかっため、セッションは多くありませんでしたが、記事のセッションに対して、3.6％ものCVRが出ました。
ごく一般的な、サービス責任者へのインタビュー記事広告
本記事は、よくある形式の一般的なフォーマットの記事広告です。
サービスの活用方法や、なぜ立ち上げたのか、という背景や想いを、サービス責任者へのインタビュー形式で紹介しています。
「コンバージョンの出る記事広告」を研究するにあたり、まずは基本的な形式で制作してみた記事です。基準点を持つ意味で実施した記事広告で、いきなり高いコンバージョンレートが出たので、かなりびっくりしました。
その後は、LISKULのメディア内からの誘導を増やし、９月～１１月の３ヶ月間で、以下のような結果になりました。
9月～11月の3ヶ月間の実績値
- 期間：2017年9月1日～11月30日
- セッション数：1,866
- サイトへの遷移数：250 (13.4%)
- コンバージョン数：53 (21.20%)
同時期に実施した、同形式の記事広告はコンバージョンは出なかった
では、このように「いわゆる普通の記事広告」を作れば、コンバージョンが出るものなのでしょうか。
そんなに甘くはありませんでした。実は、同時期に5本程度、同じスタイルで記事広告を制作しましたが、直接コンバージョンは、ほとんど出ませんでした。
「知られていないだけ」の良いサービスは、記事形式で紹介するだけでCVが出るという典型的な事例
この「ジッセン! オンライン」が属するのは「Webマーケティングのオンライン学習(eラーニング)」という市場です。「プロダクトライフサイクル」でいえば導入期にあたります。
また、「ジッセン! オンライン」は無料でも使えて、Webマーケティングを学ぶ人にとってはメリットしかないサービスです。
知られていないだけで、認知さえ得られれば、一定数の人が試したくなるサービスは、新たなユーザーにリーチできて、基本的な機能が伝われば直接コンバージョンが取れやすいです。
しかし、多くのプロダクトやサービスにおいては、すでに一定の認知はされていることが多く、単に機能や開発秘話を知っただけでは、コンバージョンにつながらない、という状況が普通です。
記事広告の成功事例の大半は、このケースに当てはまっている現実
記事広告の成功事例として各メディアが紹介している実績は、かなりの率でこのケースに当てはまっていると感じます。
成功事例の解説では「サービス立ち上げの想いを伝えたことにより、コンバージョンにつながった」と説明されていたりすることもありますので、惑わされないようにしましょう。
【手法②】プロダクトに埋め込まれた直接CVを獲得しやすい仕組み（オファー）をうまく増幅する
コンバージョンの獲得しやすさは、コンバージョン自体の「ハードルの高さ」と「得られるベネフィット」に依存します。
多くの企業は、コンバージョンを無料登録や資料請求など、低い地点に置く工夫はできています。しかし、コンバージョンで得られるベネフィットを意識できている企業はかなり少ないです。
ここで、さきほど挙げた「ジッセン! オンライン」の別の事例をご紹介します。
「ジッセン! オンライン」 は【事例１】で紹介したとおり、知ってさえ貰えればコンバージョンは出ていたのですが、LISKUL上で露出しつづけたことにより、少しずつコンバージョンが減ってきていました。
そこで実施した、「ジッセン! オンライン」の記事広告の第二弾がこちらです。
【事例２】ジッセン! オンラインの無料動画まとめ記事
Webマーケティングの勉強・研修に活用したい無料動画8選！スキルアップに役立つ講座まとめ
こちらの記事広告では、「ジッセン! オンライン」の中で、無料で見られて、人気のある動画をまとめて紹介しました。
初動４週間の実績値
- 期間：2017年11月21日～12月18日
- セッション数：2,008
- サイトへの遷移数：335 (16.6%)
- コンバージョン数：58 (17.3%)
こちらの記事はSNSで広まり、初動4週間で58件のコンバージョンが獲得できました。紹介されている講座は、業界に詳しい人も、これから学習したいと考えている人にとっても、ぜひ受けてみたい講座です。
- zonari合同会社 有園 雄一氏の「アトリビューション概論」
- 株式会社アイレップ フェロー 渡辺 隆広氏の「SEOコンサルタント育成コース ①正しいSEOを理解する」
登録すれば、無料で動画講座が視聴できる、という明確なベネフィット、読者にとって登録する理由があります。
具体的に人気講座を露出することで、そのベネフィットの価値認識を高め、コンバージョンを促進した事例です。
同様の形式の記事広告
「ジッセン! オンライン」では、この事例を応用して、個別の動画講座の詳細内容を記事化していく方式で展開しています。
LISKULのドメイン力とコンテンツの力が相まって、SEOでも上位表示を実現したため、中長期的に継続してコンバージョンが獲得できています。
- Facebook広告のメリット｜広告活用を考える人が知るべき10のこと
→「Facebook広告 メリット」でSEO１位 - Webマーケティングの基礎知識｜絶対知っておきたいポイントを5分で解説
→「Webマーケティング 基礎知識」でSEO３位
この手法が向いているサービス・プロダクト
コンバージョン地点が、ユーザーにとってベネフィットのあるオファーになっているサービス・プロダクトであれば、この手法が向いています。
他業種の例でいえば、転職系企業が実施している「年収査定」や「性格診断」「非公開求人が見られる」なども、ベネフィットのあるオファーです。
逆に言えば、ベネフィットのあるオファーを設計できると、記事広告でのコンバージョンがグッと獲得しやすくなります。ぜひ検討してみてください。
【手法③】鉄板のセールストークを書き起こして、営業現場を疑似体験する記事広告
３つ目の手法の説明の前に、そもそもコンテンツって何で、コンバージョンにつなげるには、ということを考える上でのヒントを紹介します。
ドワンゴの創業者でもある、川上量生氏は著書の中で、コンテンツとは、現実世界のシミュレーションであり、学ぶ対象であるとしています。
"アリストテレスはコンテンツが生まれた原因について、「再現（模倣）」は本能であり、人は再現することを喜ぶからだと分析しています。そして再現によって最初にものを学ぶというのが他の動物と異なる特徴だということです。これは生物としての人間にとって、そもそもコンテンツが果たしている役割についての重要な指摘だと思います。コンテンツとは現実世界の模倣であり、人間は現実世界のシミュレーションとして最初にコンテンツから学ぶと指摘しているのです。"
『コンテンツの秘密 ぼくがジブリで考えたこと (ＮＨＫ出版新書)』(川上 量生 著) より
また、芸人でありながら活動領域を広げるキングコング西野氏は、著書で鋭い指摘をしています。
"人は未体験のものに出会えた瞬間に感動するけれど、そのくせ、未体験のものには、あまりお金や時間を割こうとはしない。時間やお金を割いて、その場に足を運ぶ動機は、いつだって「確認作業」で、つまりネタバレしているモノにしか反応していない。"
『魔法のコンパス 道なき道の歩き方』(西野亮廣 著) より
まとめると、コンテンツとは、現実世界のシミュレーション、疑似体験をすることが目的で、人間はネタバレの確認作業にしか、時間やお金を割かない、ということです。
ゆえに、記事広告で成果を出すには、疑似体験で価値を高め、その確認作業に時間やお金を投じたい、と思ってもらうことがポイントであると仮説立てられます。もし営業に時間を割いて欲しいなら、営業を受ける疑似体験でその価値を実感してもらい、確認作業に時間を投じたい、と思ってもらうこと。
そうすれば、コンバージョンが出るのではないか、という仮説のもとに制作したのが次の事例です。
【事例３】初動４週間で17件のCVを出したAIアナリストの記事
「AIアナリスト」の機能説明を受けてみた！CV数が5倍になった事例も出ている活用法とは？
初動４週間の実績値
- 期間：2017年11月13日～12月10日
- セッション数：1,509
- サイトへの遷移数：159 (10.5%)
- コンバージョン数：17 (10.7%)
実際に、初動４週間で17件のコンバージョン獲得、記事セッションに対するCVRは、1.1％とかなり高い数字をスコアできました。
もともとAIアナリストの営業トークが洗練されていて、説得力があること、また無料登録すれば、サイトの分析をして課題指摘をしてくれるベネフィットのあるオファーも成果の要因と想定されます。
指名検索のSEOからも、継続的にCVが取れ続ける
また、当初想定していなかった副次効果もありました。
この記事広告が指名検索「AIアナリスト」で3位に表示されたのです。公式サービスサイト、公式コーポレートサイトの次の順位になります。おそらく現在も上位表示されていると思いますので、実際に「AIアナリスト」と検索してみてください。
指名検索の上位を成果報酬型の比較サイトやアフィリエイトサイトが占めていると、指名経由のトラフィック経由のCVに従量課金がかかり釈然としない気持ちになります。しかし、自社のセールストークの記事が上位にあれば、従量課金を負担することなく、検索ユーザーに伝えたい内容が伝えられます。
同時期に展開した、事例を集めた記事では「AIアナリスト 事例」などの掛け合わせで上位表示しており、掲載開始から３ヶ月以上経過した2018年3月時点でも上位表示が継続しています。
参考：「AIアナリスト」を使って成果が改善した事例を11個集めました。
この結果、中長期的にコンバージョンが継続的に獲得できています。
同様の形式の記事広告
セールストークを文字起こしして、スライドとともに紹介する、というのがこの記事の特徴です。
ゆえに、どんなサービス・プロダクトでもコンテンツ自体は展開できる手軽さがあります。実際にLISKULでも現時点で他に４記事ほど展開しており、効果が概ね良い傾向です。ぜひ読んでみてください。
- 「ベルフェイス」の機能説明を受けてみた！使い方や接続方法から料金まで解説
- 「UXリサーチャーオンデマンド」のサービス説明を受けてみた！ CVR4倍などの事例も出ている活用法とは？
- 「リストファインダー」の機能説明を聞いてきた！仕組みや料金まで詳細を解説
- リスティング広告の業務効率化！作業時間を7割削減した「ATOM」とは！？
この手法が向いているサービス・プロダクト
この手法は、どのサービス・プロダクトでも展開できますが、特に向いているのは以下の特徴があるものです。
- 営業手法が洗練されていて受注率高い
- 実際にデモすると、伝わる魅力が多い
営業トークが洗練されておらず、営業マンの人間力などで受注している場合だと、セールストークの見直しや営業資料の改善から手を付ける必要があります。
※この手法については、ノウハウがだいぶ溜まってきたので、後日、別の記事で詳しく解説する予定です。
【手法④】コンテンツによる疑似体験→ネタバレ確認の流れを増幅する「やってみた」記事
コンテンツの本質は疑似体験にあり、お金や時間を投資する本質がネタバレの確認作業にある、ということを説明してきました。
手法③では、サービス説明を疑似体験してもらう、というものでしたが、実際にサービス自体を疑似体験してもらう、というのがこの手法④です。
具体的には、記事執筆をする編集チームの体験を追体験してもらう「やってみた」記事がその一例です。
やってみた記事の例
- ネットリサーチ「ファストアスク」を活用してリサーチ記事を作成。9つの外部メディアに取り上げられた記事の作成方法とは？
- デジタル行動観察ってどうやるの？LISKUL読者の行動を、Usergramで観察してみて分かったこと
公式サイトにある導入事例は、都合のいいことしか言っていない「手前味噌感」が出てしまいがちです。導入事例も、第三者による検証、というスタイルを取り、リアリティのある疑似体験にすることで、体験者と近しい属性、状況にあるユーザーに確認行動を促すことができます。
LISKULでも取り組み始めていますが、実際に「やってみる」ことに時間と労力がかかることから、また事例が少なく、検証には至っていません。
また、別パターンとして、特定クライアントが受けたサービスを疑似体験できる、事例深掘り型の記事も同様の考え方です。
事例深掘り記事の例
中小・ベンチャー企業の成長フェーズにおいて、創業社長が直面する課題を解決。社員のベクトルを１つにするコーポレートブランディングとは？
この手法が向いているサービス・プロダクト
- 説得よりも、サービスそのものを疑似体験してもらった方が理解しやすいサービス
- 使ってもらえば導入してもらえる、という自信のあるサービス
- ターゲットの細かい属性や状況によってUSPが異なるサービス
【手法⑤】ロイヤルユーザーの疑似体験を促す「使いこなし術」記事
手法④は、実際にサービス自体を疑似体験してもらう、という手法でした。
手法⑤では、さらに、そのサービスのファンであり、ロイヤリティ高く使いこなしているユーザーの追体験を促す、という手法です。一般的には顧客維持に向いている手法といえます。
『明日の広告』『明日のコミュニケーション』などの著者として活躍している、佐藤尚之氏は『ファンベース』という最新の著書で、顧客維持は新規顧客の有効な手段であると述べています。
"ファンベース的な考え方は、一般的には「顧客維持」に有効だと考えられていると思うし、確かにそういう面も大きい。が、ここまで書いてきたように「新規顧客の獲得」にも強い効果を上げるし、類友・友人への影響力という意味では最強ですらある。"
『ファンベース ──支持され、愛され、長く売れ続けるために (ちくま新書)』(佐藤尚之 著) より
ファンベースとは、ファンを大切にし、ファンをベースにして、中長期的に売上や価値を上げていく考え方ですが、その考え方は新規顧客の獲得にもつながっていきます。
LISKULでは、編集チームで愛用している「チャットワーク」の使いこなし術を記事広告として展開することで、成果を上げた実績があります。
チャットワークの事例
この手法が向いているサービス・プロダクト
- 熱狂的なファンが存在し、独自の使い方をしている
- 無料お試し期間に特定の機能を使いこなすと有料化率が上がる
- ファンの口コミや紹介で顧客を集めているプロダクト
【手法⑥】流入が増えればCVも増える。SEO狙い記事
これまでの手法は、CVRを高めることに主眼を置いていました。しかし、中長期的に効果を継続させるためには、流入の継続的な獲得が必要になります。
LISKULの記事広告では、すでにSEOで上位表示している記事から、コンバージョン狙いの記事に誘導をかけることで、一定のトラフィックを担保しています。
さらに、直接検索エンジンからトラフィックが獲得できるとより効率がよくなります。まだ事例は少ないですが、記事の上部でSEOを意識し、記事の下部でコンバージョンにつなげるというフォーマットについても取り組み始めています。
ただし、単純にサービス紹介をしても検索上位には表示されないので、キーワードとの相性やサービス・プロダクト自体が検索ニーズにあった価値提供ができるという前提が必要です。
事例
- 動画配信プラットフォームとは？YouTubeとの違いと知っておくべき基礎知識
→「動画配信プラットフォーム」でSEO１位
この手法が向いているサービス・プロダクト
- 特定キーワードにおける検索ニーズと、サービス・プロダクトの提供価値の一致度が高い。
【まとめ】記事広告のポイントは疑似体験を通じた価値の認識形成
本記事では、直接コンバージョンを獲得するための記事広告手法について、LISKULでの取り組み事例を引き合いに出しながら紹介してきました。
訴求するサービス・プロダクトによって、様々なフォーマットを使い分ける必要はありますが、本質的には、記事広告コンテンツを通じた疑似体験を通じて、読者の中に価値の認識形成をすることがポイントです。
コンバージョンの出る記事広告に取り組みたい方はお気軽にご相談ください。
LISKULを使って、コンバージョンの出る記事広告に挑戦してみたい方は、ぜひお気軽にご相談ください。
本記事で紹介した手法を応用して取り組むこともできますし、貴社のサービスにあった形での記事広告を一緒に考えていくことを通じて新たな手法を作ることにも挑戦していきたいと思っています。
予算の少ない中小・ベンチャー企業、スタートアップでも、記事執筆を自社で実施いただくなど、工夫することで小額でも取り組めるような相談にも乗っています。
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