獲得したリードを無駄にしていませんか？
新規顧客を獲得し続けることがなかなか難しい昨今、リスティングなどで獲得したリードを無駄にしないよう継続的にフォローすることで商談につなげ、ROIを向上するべくマーケティングに取り組む企業が増えています
そこで注目を集めているキーワードのひとつが、リードマネジメントです。
本記事では、リードマネジメントの基本を説明するとともに、マーケティング成熟度によって異なる課題と解決方法について整理して説明します。
※本記事は株式会社シャノン提供によるスポンサード・コンテンツです
1. リードマネジメントとは
リードマネジメントとは、獲得（リードジェネレーション）から育成（リードナーチャリング）、商談化までのリードライフサイクルを管理することです。ライフサイクルにおけるリードの行動や履歴情報などを蓄積し、リードの属性情報とともに一元管理します。
リードマネジメントの全体像を示したのが以下の図です。
では、なぜ、リードマネジメントが必要なのでしょうか？
ある調査によると、リードを獲得しても、すぐに購入にいたる割合は1割程度で、残りの7～9割は長期フォローが必要だという統計がでています。
この残りの7～9割を中長期的にフォローして購入につながるように管理することがリードマネジメントの目的です。
リードマネジメントにおける大きなメリットは、蓄積した行動履歴データ、また属性などのデータをもとに、リードの評価やターゲティングができるようになることです。評価やターゲットに合致した施策を実施することで、商談化率の向上を目指すことができるのです。
2. マーケティング成熟度による課題整理と解決方法
リードマネジメントにおける各社の課題はさまざまだと思いますが、企業のマーケティング成熟度によって、取り組むべき課題が変わります。
たとえば、データそのものがなければ、商談につながるリードを発掘することはできません。また、業務プロセスが確立していなければ、オペレーションの自動化や効率化はできません。そのため、まずは自社の体制や課題を整理し、状況に応じて課題に優先順位をつける必要があります。
ではここから、マーケティング成熟度の各段階における、よく見られる課題と解決方法について、整理していきましょう。
2-1. スタートアップ期：
まずは手元のリードを確保しよう
製品がリリースされ、販売を開始する時期を指します。大企業であっても、まったく新たな市場に乗り出すため新規にリードを蓄積する場合は「スタートアップ」と位置づけます。
この時期は、まず手元のリードを確保することが大きな課題であり、また注力目標となります。
たとえばこの段階で「商談化率の向上」を目標に掲げても、なかなか解決できない状況が予測されます。そうなるとマーケティング活動自体に効果がないという判断につながりかねないため、注意が必要です。
手元のリードを確保するためには、まず社内に散在しているメール配信やセミナー参加者などのリスト、これまで営業が交換した名刺などを、ツールに集約することからはじめます。また、展示会出展、リード保証型広告などにより、短期間でリードを集める施策も一定の効果を発揮するでしょう。
ツールにデータが集約できたらフォローを開始するわけですが、最初はオンライン・オフライン問わず、いろいろ施策を試し、自社にとってどのような施策が効果的かを知ることも大切です。
2-2. 成長期：
成熟期を見据え、増え始めたリードや施策の統合管理を
リードのデータが増えてきて、少しずつターゲット層が明確になり始める時期をさします。
イベント・セミナーや展示会出展、Web広告などさまざまな施策を繰り返し、業務が煩雑になってくるのがこの時期の特徴です。もちろん、ここではまず業務の効率化やリソースの確保が課題となりますので、ツールを活用した自動化・効率化が効果を発揮するでしょう。
またリードや施策が増えてくると、そろそろ効果を確認したくなるところ。そこで成長期では施策から発生した商談数が注力目標となるケースが多いようです。施策ごとの商談発生を把握するためには、リードマネジメントツールをSFAやCRMと連携する必要が出てきます。
ツールを選定する際は、名寄せ機能について確認しておくことをおすすめします。というのも、1件のリードに対し複数の施策を実施した結果、申込や反応データが複数に及ぶことが予想されます。そこで、データの精度を向上するためにも、名寄せが非常に重要です。
このタイミングで、ツールによるオンライン、オフラインの施策統合、マーケティングデータ統合を意識しておくことでデータが蓄積されていき、成熟期におけるデータを活用した確度の高いリード抽出につながっていきます。
2-3. 成熟期：
リードを評価し、関心度に合ったネクストアクションを
リードがある程度絞れる時期になり、何段階もの業務プロセスができあがってきた時期をさします。
この時期は、より成約率の高い商談につながるリードマネジメントが求められます。確度の高いリードを営業部門に渡すためには、マーケティングデータを活用したリードの評価やターゲティングと、関心度やターゲットに合わせたネクストアクションによる育成が必要です。
リードの評価とは、具体的には何を行えばよいでしょうか？
たとえば、過去商談化・成約化したリードの申し込んだ資料やセミナー、閲覧したWEBページなど履歴を確認し、同様の行動をとったリードを抽出することが考えられます。それら履歴に点数をつけ、ある一定の点数に達したリードを抽出するというスコアリング機能により、評価を自動化することも可能です。マーケティングオートメーションツールでは、このあたりの機能が充実しているようです。
成熟期における注力目標はいよいよ成約数・金額となります。どの施策からどのぐらい商談が発生し、成約したのかを知ることは、ROI可視化だけでなく、より精度の高いリード評価のためにも非常に効果を発揮するのではないでしょうか。
リードマネジメントにはツールの活用が必須
ここまで見てきた通り、リードマネジメントを実際に行うためにはツールが必要です。ツールとしては、データの管理だけでなく、申込フォーム作成や自動受付、メール配信などのキャンペーンマネジメントが行えるものが一般的です。ツールを活用することで、データ一元管理だけでなく、施策の統合管理も可能になります。つまり、いつでも施策が実施でき、リードの反応や施策の結果が見える環境が入手できるわけです。
また、施策をひとつのツールで行うことで、施策を行った結果獲得したリードデータや行動履歴データも自然と統合されていきます。
昨今では、さまざまな自動化機能が拡充されたマーケティングオートメーションツールが主流となりつつあるようです。マーケティングオートメーションツールの概要や活用方法については、別の機会にお伝えしたいと思います。
3. まとめ
いかがでしたか？
このタイミングで自社の課題を整理し、来年度の予算や戦略策定に活用してみてはいかがでしょうか。
また、さらにリードマネジメントの効率を高めるためには、単発の施策を繰り返すのではなく、連動性のある一連のマーケティングコミュニケーションとして実施し、リードの関心を高めることも重要になります。この点についても、また別の機会にお伝えできればと思います。
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