アカウントベースドマーケティング（ABM）という言葉をご存じでしょうか？聞いたことはあるけど理解までできていないという方も多いのではないでしょうか。
アカウントベースドマーケティング（ABM）とは、自社の利益に直結しやすい顧客をセグメントし、戦略的にマーケティングを行うことです。
特定の顧客にリソースを集中させるアカウントベースドマーケティングは、営業効率の改善や売上の向上などに期待できます。
しかし、企業の特徴によっては実施すべきか否かは判断が分かれるところです。アカウントベースドマーケティングと相性が良くない企業が活用しても効果が出ず、無駄なコストを費やしてしまいます。
そうならないためにもこの記事では、アカウントベースドマーケティングの初歩的な解説に加え、活用すべき企業の特徴から実際に活用する際の具体的なフローをご紹介します。
記事中にはアカウントベースドマーケティングをうまく活用した事例も紹介しているので、マーケティング施策として取り入れたいと考えている企業のマーケティング担当、経営者の方はこの記事をご一読ください。
データ統合からアプローチ企業の選定まで行えるABMツール「uSonar」 [toc] ※本記事は株式会社ランドスケイプ提供によるスポンサード・コンテンツです。アカウントベースドマーケティングとは顧客を細分化して明確にした顧客戦略
アカウントベースドマーケティング（Account Based Marketing）とは、「自社に大きな利益をもたらす価値ある顧客のみを抽出し、ターゲットに合わせて適切なアプローチを行う手法」です。
近年主流になっているMA（マーケティングオートメーション）を活用したリード（見込み客）獲得を中心としたマーケティングではなく、〇〇企業の専務といったアカウント中心のマーケティングを行い、売上の向上を図ります。
アカウントベースドマーケティングの場合はプロファイルの側面からより具体的にターゲット顧客を絞り込みます。
「IPアドレスを確認すると〇〇企業の担当者が弊社の事例ページを見ている。調べてみるとこの企業は営業成績に悩んでいた。その理由はどうやらセールスのモチベーション管理ができていないことが原因だった。だったら自社サービスの営業コンサルを提案してみよう」
顧客の悩みをリサーチしたうえで、そこにピンポイントでアプローチをしていくのがアカウントベースドマーケティングです。
参考：BtoB企業に流行のアカウントベースドマーケティング（ABM）とは？
アカウントベースドマーケティング（ABM）の3つのメリット
アカウントベースドマーケティングを導入することは、以下3つのメリットが得られます。
- 営業リソースの削減
- 高いROIを生み出す
- 売上の向上
それぞれのメリットについて、詳しく解説します。
1.営業リソースの削減
アカウントベースドマーケティンは非効率な営業を廃止し、 営業リソースの削減を可能にします。
顧客リストの中から平均顧客単価の何倍もの利益をもたらしてくれ、ニーズの合った企業に絞って営業をかけることができます。結果、膨大な営業リソースをかけなくても利益に直結しやすい営業を行えるのです。
今までは非効率な方法を取っていた企業も多いでしょう。しかし、アカウントベースドマーケティングを取り入れることで、無駄な営業リソースの削減を実現し、営業活動をアップデートできるのです。
参考：ABM（アカウントベースドマーケティング）とは何か？ BtoBマーケティングで成果を上げるためのステップとは？
2．高いROIを生み出す
ROI（Return On Investment）とは「投資収益率」や「投資利益率」を指す用語ですが、アカウントベースドマーケティングを活用する事で投資額よりも大きい収益を生み出します。
上記で説明した営業リソースの削減と関連していますが、無駄なコストを避けるためにマーケティングにかかるコストそのものを削減できます。
また、アカウントベースドマーケティングでセグメントした顧客に絞る事で成約につながりやすい営業をかけることもでき、その結果高いROIを得られるのです。
3.売上の向上
前述した通り、アカウントベースドマーケティングを行うことで営業にかかるコストの削減や高いROIを実現できるため、結果的に売上の向上が見込めます。
さらに、LTVの高い顧客に営業リソースを集中できる事で、将来性のある企業との関係性も築けます。
そうすることで自社商品のクロスセル・アップセルも狙えて売り上げの幅が広がり、大きな収益を挙げられます。
アカウントベースドマーケティングには目先の利益だけでなく、将来的な資産形成にも繋がっているのです。
参考：BtoBマーケティングを劇的に変える!?アカウントベースドマーケティング（ABM）導入メリットを解説
ABMとMAやCRM、SFAとの違い
続いては、以下4つのマーケティング手法の違いをご紹介します。
- ABM
- MA
- CRM
- SFA
聞いたことがあるツールが並んでいると思いますが、具体的にどんなことに使えるのかを理解されている方は少ないです。
そこで以下では、表で各マーケティング手法の対応範囲についてまとめましたので参考にしてください。
| 顧客選定 | リード獲得・育成 | 商談管理 | 商談管理 | |
| ABM | ◯ | △ | × | × |
| MA | ◯ | ◯ | × | △ |
| CRM | △ | × | ◯ | ◯ |
| SFA | × | × | ◯ | × |
MAとアカウントベースドマーケティングの違いは、顧客の育成有無です。MAは見込み客を集め、顧客を育てる工程を自動化してニーズの高まった顧客の獲得を可能にします。一方でアカウントベースドマーケティングの場合は、狙ったの顧客にダイレクトにアプローチをかけるので育成工程がありません。
CRMも既存顧客のLTVを高めるために優良顧客へと育成するマーケティングになるので、上記と同じく育成工程の有無に違いがあります。
SFAとアカウントベースドマーケティングの違いは、フェーズの違いです。そもそもSFA自体が営業業務の自動化や商談の見える化で営業の業務効率化を推進するマーケティング方法になります。
ですので、すでに優良顧客にアプローチをかけ、進捗状況をまとめているのがSFA、その前フェーズである優良顧客の抽出・アプローチがアカウントベースドマーケティングになります。
これらの手法を使ったフローを簡単に解説すると、以下のようなイメージです。
- MA：見込み客の洗い出し
- ABM：興味を持ち、かつ成約率の高いアカウントを見つける
- SFA：営業によるアポ取りを経てSFAを利用。
- CRM：成約後、CRMで顧客の管理・リピーターの育成
アカウントベースドマーケティングが向いているのはBtoB企業
アカウントベースドマーケティングはBtoB向けの商材を取り扱っている企業と相性が良いです。
アカウントベースドマーケティングは複数のキーパーソンと関係を構築するのに助長してくれるマーケティング方法であるから、ということが理由として挙げられます。
BtoBの場合は提供する商材によって営業先となる担当部署が違ったり、キーパーソンもそれぞれ違います。BtoCの場合は個人になるので、成約を決定づけるキーパーソンとの商談は簡単に設けられますが、BtoBで商談に持ち込めるまでに時間や労力がかかります。
その効率をあげるためのマーケティング手法というのが、アカウントベースドマーケティングです。
ただ、BtoB企業の中にも導入すべき、すべきでない企業が存在します。そこで以下では具体的にどんな案件を持っていて、どのような特徴があればアカウントベースドマーケティングに向いている企業であるかをご紹介します。
アップセル・クロスセルを実施できる企業
アカウントベースドマーケティングを行うなら、アップセルやクロスセルを実施できる企業が向いています。
顧客との継続的な取引が成立してもアップセルやクロスセルができるプロダクトがないと売上の最大化は見込めないからです。
アップセルやクロスセルができるのであれば信頼のある取引先に営業できるので成約にも繋がりやすくなります。そのために、成約しやすい効率の良い営業に加え、アップセル・クロスセルの実施で売上の最大化も実現できます。
上記のことから、アカウントベースドマーケティングを行うならアップセルやクロスセルを実施することは欠かせません。
参考：今ABM（アカウントベースドマーケティング）が注目されている背景を紐解く2.ABMが従来のアップセル・クロスセル活動と異なる３つの理由
セールスとマーケティングの連携が取れている企業
営業部と戦略を考えるマーケティング部門との連携が取れている企業はアカウントベースドマーケティングの導入に向いています。
なぜなら、連携関係が完成している企業は、マーケティングが考えた施策をセールスと連携を取りながらPDCAサイクルを高速に回せるために成果につながりやすいからです。
逆に連携が取れていない企業はアカウントベースドマーケティングを実施して戦略を練ったとしても、その戦略をセールスが実行しない可能性があります。その結果、十分な効果が得られません。
ですので、連携関係が完成しているかどうかはアカウントベースドマーケティングを活用するにあたっての重要な判断基準になります。
連携が取れているかの判断は以下を確認してください。
- 週に1回以上、セールスとマーケティング部門で定例会議を行っている
- セールスとマーケティングで同じツールを共有している
- 見込み客への段階的なアプローチを共に考えている
見込み客に効果的なアプローチを考えるマーケティングと、現場で活躍しているセールスのリアルなノウハウを組み合わせることがアカウントベースドマーケティングの成功に繋がります。
アカウントベースドマーケティングの事例
アカウントベースドマーケティングを始める際、事例があれば自社で導入した場合のイメージがしやすいはずです。
以下では、実際にアカウントベースドマーケティングを導入して結果の出た事例をご紹介します。
どの事例を見ても大切なこととして挙げられていたのは「マーケティングとセールスの連携」でした。
マーケティングはセールス目線の戦略を、セールスはマーケティングが考案した戦略を元に顧客のとの関わり方を改善することで売上の増加が見込めるでしょう。
リスト作成の時間短縮とアポイントの獲得件数が2倍に向上した株式会社LIGの事例
リスト作成の時間短縮というコスト削減とアポイント獲得件数を2倍に伸ばすことに成功した株式会社LIGの事例をご紹介します。
株式会社LIGはアカウントベースドマーケティングを導入する前、営業担当者一人一人が特定のページに訪れたユーザーの中からリストを作成し、約2時間もかけて30件の企業に電話をかけ、平均3件のアポを獲得していました。
ただ、そこに時間短縮やアポイント獲得件数の改善を見込んだLIGはABMツールを導入。そうすることで、今までリスト作成と架電で平均2時間以上かかっていたものを半分に削減できました。
さらに、2時間で3件のアポイントも半分の時間で同等の数を獲得できるようになりました。アカウントベースドマーケティングを活用することで、従来の方法と比べて2倍以上の効果が得られたのです。
参考：面倒な設定は必要なし！MAツール・BowNowの新機能「ABMテンプレート」がすごく便利だった話
前年度比の売上が48％増を達成した株式会社ユーザーベースの事例
ABMとMAを提供しているABMツールを活用することで、前年度の売上から約48％以上伸ばした事例をご紹介します。
株式会社ユーザベースは顧客の集客や管理、リード精査にかなりの工数がかかっており、自社で抱えている顧客に対して適切にアプローチをかけられていないことが課題でした。
そこで急遽ABMツールを導入してマーケティングとセールスの連携を強化。データクレンジグを行い、SFAと同期させることで案件の状況や進捗状況をマーケティングが常にチェックできる体制を構築しました。
そうすることで、追う案件、追わない案件を見極めることができ、営業効率が格段にアップ。前年度の商談数をキープしたまま、前年度の受注率から約5倍以上アップし、売上が前年比48%以上の増加に成功しました。
参考：ユーザベース丨導入事例丨マーケティングオートメーション(MA)ならマルケト
アカウントベースドマーケティングの実施方法
アカウントベースドマーケティングを実施する場合、いくつかのプロセスを踏んでいく必要があります。
以下では、具体的にどのようなプロセスで進めていくかをご説明します。
1.名寄せでデータクレンジングを実施して社別に管理
アカウントベースドマーケティングを始める前に、まずは自社のデータベースを名寄せしなければなりません。
会社名の表記ゆれによっては、同じデータを抽出してしまう場合があり、データが重複して表示されてしまう場合があるからです。
同一企業のデータを複数抽出してしまうと、優良顧客を選定するアカウントベースドマーケティングは実行しづらくなります。
ですので、まずは名寄せでデータクレンジングを行い、アカウントベースドマーケティングを行う環境を整えることから始めましょう。
参考：3分で分かるアカウントベースドマーケティング(ABM)の基礎
2.狙うべき顧客、役職者の優先順位付け
データベースの整備が完了したら、狙うべき顧客と役職者の優先順位付けを行います。
まずは自社にとって大きな利益をもたらすであろう企業を定義付けします。
例えば、売上の大きい企業を定義するなら前年度の売上高。そのほかに、自社サービスを提供できそうな部門、輸送を取り扱っているなら輸送部門の数値面を確認しましょう。
次にその企業の中で重要な位置付けにある顧客を定義つけます。例えば、提供を予定しているサービスに関する部門の部長や課長、はたまた社長であるのかを定義つけましょう。
そうすることで、アポイントターゲットが明確になり、商談が進めやすくなります。見込み客程度ではなく、今すぐに改善したい悩みを抱えていて、自社のサービスを提供することで解決につながる、レベルまで具体的に絞り込めると成約率は格段にアップします。
また、すでに一定の興味を持った担当者と商談をすることになるので、温度感の高いセールスを実現できるでしょう。
参考：ABM（アカウントベースドマーケティング）とは何か？ BtoBマーケティングで成果を上げるためのステップとは？
3.顧客への配信コンテンツと顧客ごとのメッセージ作成
顧客ターゲットを具体的に絞り込めたら、顧客への配信チャネルに合わせたコンテンツやメッセージを立案しましょう。
例えば、SNSの広告からリードを獲得した場合には、SNS流入向けのコンテンツを配信し、テレアポの場合は企業ごとのトークスクリプトを作成します。それぞれにあった、具体的に絞ったターゲットの心に一番ささるコンテンツやメッセージを考えましょう。
4.MA・SFA・CRMと連携してコミュニケーション
アカウントベースドマーケティングでは優良顧客のセグメントし、抽出するものになります。そうして抽出した顧客とコミュニケーションを取らなければなりません。
その手段としてMA・SFA・CRMとの連携が必要になります。使い分け方は以下を参考にしてください。
- 顧客のデータ数が少ないのであればMAでデータ蓄積
- 商談から成約のプロセスに問題がある場合はSFAでセールスの視覚化
- リピーターが少ないのならCRMでLTVの高い顧客を育成
このように自社の抱えている課題に合わせて、アカウントベースドマーケティングと他のマーケティングを掛け合わせましょう。
アカウントベースドマーケティングを成功させる3つのコツ
企業の売り上げは全体の2割の顧客が作っていると言われるパレートの法則をご存知でしょうか。アカウントベースドマーケティングは、その2割の優良顧客を3割、4割に増やすために施策であり、売り上げの向上には欠かせないマーケティングです。
ただ、それを成功させるためにはいくつかのコツを押さえておかなければ無駄に終わってしまう可能性もあります。
そこで以下では、アカウントベースドマーケティングを成功させる3つのコツについて解説します。
マーケティングとセールスで密な連携を取る
アカウントベースドマーケティングを成功させるにはマーケティングとセールスで密な連携を取ることが最重要です。
アカウントベースドマーケティングの目的はコストの削減や売上の向上であることがほとんどです。となると、現場でしっかりと成約するセールスと、追う案件・追わない案件を数字面で管理するマーケティングの両方のスキルが必要になります。
それを実現するためにはリアルタイムで情報を共有できる環境が備わっていることが大前提。アカウントベースドマーケティングを導入するのであれば、先にセールスとマーケティングの密な連携関係を構築しておきましょう。
2.デマンドセンターを設置する
アカウントベースドマーケティングはデマンドセンターを設置することで効率よく進められます。
デマンドセンターとはマーケティング部門や広報に関わる部門といったインサイドセールスを包括した部門のことを言います。
デマンドセンターの役割は、顧客を育成し、購買意欲を高めた上でセールスに引き継ぐことです。顧客をセールス待ちの状態にすることで、成約率が格段にアップし、セールス部門のコストも削減できるので売上の向上が見込めます。
購買意欲が低い顧客へのセールスを減らせて、コスト削減や売上向上につながるので、アカウントベースドマーケティングを成功させるならデマンドセンターの設置がおすすめです。
3.ABMツールを活用する
アカウントベースドマーケティングを行う場合には、ABMツールの活用がおすすめです。
ABMツールはデータ整備に必要な名寄せ機能がついているので、データクレンジングがしやすく、重複データを防ぐことができます。
その結果、社内に散財したデータを1つにまとめ、条件指定で必要な情報を抽出するなど、ビジネスを進める上での業務の効率化に向いています。
アカウントベースドマーケティングを社内で管理しているエクセルで行なっている場合もありますが、データクレンジングや条件抽出にかなりの工数がかかります。また、エクセルシートだと膨大な量のデータが入っているのと動作が遅くなったり、セルごとに顧客情報を入れるわけですから視覚的にも見にくく、コストパフォーマンスが低いです。
そのため、今からアカウントベースドマーケティングを始めるのであれば、ABMツールを導入しましょう。
参考：ABMとは？手法・メリット・目標・ツールなど知っておきたい知識をまとめました！
失敗しないアカウントベースドマーケティングツールの3つの選び方
ABMツールを導入に失敗しないための以下3つの選び方は以下になります。
- 取得できる情報量で選ぶ
- MAやCRM、SFAとの連携機能から選ぶ
- 名寄せやデータクレンジング機能のついているツールから選ぶ
導入を検討されている方は参考にしてください。
1.取得できる情報量
アカウントベースドマーケティングは企業情報から顧客を選定しますので、以下の情報は必須です。
- 売上高
- 従業員数
- 上場/非上場
- 拠点数
- 本社所在地
- WebサイトURL
- 法人番号
これらの情報が含まれているか必ず確認しましょう。上記以外にも情報が多ければ多いほどアカウントベースドマーケティングに役立ちます。
参考：営業マンとして必要な情報収集すべき項目とは？役に立つサイトやツールまとめ
2.MAやCRM、SFAとの連携機能から選ぶ
ABMツール1つではアカウントベースドマーケティングに役立ちませんので、最低でもMA・CRM・SFAのどれかと連携できるツールを選びましょう。
基本的にはデータを蓄積できていない企業が多いので、MAと連携できるツールを選ぶと失敗しないでしょう。
参考：MA・SFA・CRMの違いとは？導入するべきツールと効果的な使い方
URL：https://promote.list-finder.jp/article/marketing_automation/ma_sfa_crm_difference/
3.名寄せ機能のついているツールから選ぶ
ABMツールは名寄せやデータクレンジング機能がついているを選びましょう。ABMではツールを活用する際に名寄せやデータクレンジングしないとリストに邪魔な情報が入っていしまいます。
データベースを整備しなければアカウントベースドマーケティングに活用できませんので、名寄せやデータクレンジングを機能がついているは必ず確認しましょう。
ちなみに日本は世界で一番名寄せ・データクレンジングが難しいと言われています。
参考：名寄せとは？ | 効率的な顧客データ管理方法とおすすめツールも紹介
アカウントベースドマーケティング（ABM）でよく使われるツール3選
アカウントベースドマーケティングでよく使われるツール3つをご紹介します。ここでご紹介するツールは上記であげた3つのポイントをおさえているものを選びました。
導入される際には参考にしてください。
ユーソナー(uSonar)
ユーソナー(uSonar)
ユーソナーはデータベースの名寄せ・データクレンジングが得意なABMツールです。高精度の名寄せ機能を搭載しているので、高品質なデータ整備を実現できます。
また、自社で抱えている豊富な法人マスターデータと連携することで、オンライン上から企業情報を知ることができ、担当者の名前まで詳しく調べられます。
特にユーソナーは独自の機能が多く、顧客のWEB行動履歴からターゲットに選定した企業の「ニーズ時期」も把握できるので、狙った時期に適切にアプローチをかけることができ、成約率の向上も図れます。
導入費用
要問合せ
連携機能
- MA
- SFA
- CRM
事例実績
- 株式会社みずほフィナンシャルグループ
- さくらインターネット
- PayPay株式会社
- 横河レンタリース株式会社
- クレディセゾン
- BIZREACH
- 野村不動産
- アサヒビール
FORCAS
FORCASはアカウントベースドマーケティングの実現に特化したツールです。独自の企業データと分析アルゴリズムを活用し、成約率の高い企業を特定するのに役立ちます。
また、自動で顧客を分析する機能が備わっており、管理専用の担当者をつけなくても受注傾向やニーズ調査を行い、成約につながりやすい企業を選定してくれます。
導入費用
要問合せ
連携機能
- MA
- SFA
- CRM
<h4>事例実績</h4>
- 株式会社SmartHR
- 株式会社ウィルゲート
- 株式会社電算システム
- 株式会社スマートドライブ
- 株式会社WACUL
- 株式会社マクニカ
- ベルフェイス株式会社
マルケト
マルケトとは、Adobeが提供するMAツールとABMツールの両方が搭載されたツールです。顧客一人ひとりのデータをオンライン・リアルタイムで把握できるために、スピード感のあるアカウントベースドマーケティングを実現できます。
また、MAツールも搭載されているので、ABMツールで選定した顧客に対して適切なタイミングでアプローチをかけることも可能です。
導入費用
要問合せ
連携機能
- MA
- CRM
事例実績
- LINE株式会社
- 日立製作所
- 村田製作所
- 毎日新聞社
- ロート製薬
- 旭化成
- RIZAP
まとめ
今回はアカウントベースドマーケティングについて、その意味やメリット、相性が良い企業の特徴、成功させるためのコツなどを中心に解説しました。- 優良顧客のセグメントを図り、効率のいい営業を推進するマーケティング
- 成功にはセールスとマーケティングの連携が必須
- ABMを行うなら名寄せがついたABMツールを活用する
こちらを確認し、「本当にアカウントベースドマーケティングが自社に必要かどうか」を見極めてから、実践するようにしましょう。
データ統合からアプローチ企業の選定まで行えるABMツール「uSonar」 ※本記事は株式会社ランドスケイプ提供によるスポンサード・コンテンツです。