マーケティングを成功させる秘訣の一つは、心理学を基にした施策で消費者を惹きつけることです。対面での接客ができないWEBマーケティングでは、広告やサイトのデザイン・コピーだけで購買意欲をそそらなければならないため、特に消費者心理を意識しなければなりません。しかし、消費者心理を活用できているWEBマーケティング担当者は多くありません。
今回は、WEBでの成果を上げるために最低限押さえておきたい、15の消費者心理をご紹介します。ここでぜひ意識していただきたいのが、消費者の商品に対する興味の度合いによって踏まえるべき消費者心理が違うことです。興味の薄い消費者群=潜在層と、購入を検討中の消費者群=顕在層では、アプローチの仕方は全く違います。
それぞれの消費者心理がどの場面で使えるのかを理解しやすくするために、15の心理を、購買プロセスを図式化したパーチェスファネルを基に3つに大別しました。特に効果的と思われる10の施策は実例と共に解説します。これを読めば今日からすぐに消費者心理を踏まえた効果的なWEBマーケティングができるはずです。
パーチェスファネルとは
消費者の購買プロセスをろうとの形で表現したもので、WEBマーケティングでは下記のように図表化できます。
商品の広告を投下すると、広告を見た人のうちの何割かが商品に興味を持って購入を検討し、そのうちの何割かが実際に購入します。この各段階を単純化すると、下のような逆さにしたろうとの形になります。ろうとの入口を広げたり、興味を持った人の購買意欲を刺激したりするなど、効率的に成果を上げるための戦略を練る参考になります。
1.潜在層:広く商品を知らせるためのアプローチ
まず、バナー広告などで広く消費者に商品・サービスの存在を知らせたい場合に有効な消費者心理をご紹介します。広告のクリック率を上げて商品・サービスの知名度をまずは上げたいとお考えの広告主様は、こちらをご参考ください。
つい目が行ってしまう:顔認識
人の顔が広告に入っていると、つい顔や表情に注目してしまう傾向があります。笑顔であれば安心し、特に丸顔で目が大きい方が見入ってしまいます。
有名人よりも、自分を投影できる一般人風の人の方が、コンバージョンが高いようです。
引用元：http://banner.keizine.net/archives/7459/
笑顔の女性が考えている写真を使うことで、不動産価格について考えることをユーザーに自分事化させています。
ダメだといわれるほど気になる:カリギュラ効果
ダメだといわれるほど興味がわいてしまう。ほとんどの人がこのような経験をしたことがあるのではないでしょうか。人は、禁止されるとむしろ、その行為をとりたくなってしまう傾向があります。この効果は「肌がきれいになりたくない人以外見ないでください」といった表現に使えます。
引用元：http://movies.yahoo.co.jp/movie/サスペリア/8635/
「決してひとりではみないでください」このコピーで、そんなに怖いのだろうか、一人で観たらどうなるのだろうか、という想像を喚起して興味を引いています。
めずらしいと欲しくなる:希少性(スノッブ効果)
簡単に手に入るものは需要が低くなり、手に入れるのが難しいものは需要が高まっていきます。そのため、品薄といった言葉のように商品の希少性を強調されると、一気に興味がわきます。
引用元：http://www.kumamoto-food.com/products/detail.php?product_id=141
もう少しで売り切れてしまうほどの人気商品なのだとユーザーに想像させ、早く申し込まなければ売り切れてしまう、と購買意欲を刺激しています。
できる限り損はしたくない:損失回避
人は利益を得ることよりも損をしないことを重視する傾向があります。「この美容液を使わなければシミが増える一方」といったように、自社商品・サービスのメリットを反対にした表現を使って、使用しなければ損をしてしまう印象付けをすると、商品・サービスの効果がより伝わりやすくなります。
引用元：http://banner.keizine.net/wp-content/uploads/aflac.gif
上の広告では、保険サービスを使わなかった場合には住宅ローンで悩み続けることになり、転職がしにくくなってしまうというマイナスな状況を表すことで、自社製品のメリットを訴求しています。
2.準顕在層:商品に興味を持ちそうな人へのアプローチ
次に、ターゲティング広告を活用して商品やサービスに興味を持ちそうな人をサイトまで誘導し、購入を検討させるために有効な手法をご紹介します。広告を打っているけれどサイトへの流入数が低いとお悩みの方は、これらの方法をお試しください。
自分に向けた言葉に反応する:カクテルパーティー
カクテルパーティーのように雑音の多い場であっても、自分の名前や、関連のある単語はすぐに聞き取れます。このように人は、たとえ情報量が多い中でも自分が関係している情報はすぐに見つけることができます。ユーザーが興味のある物や言葉を盛り込んだり、関連する言葉を使ってユーザーに呼びかけたりすると、反応率が上がります。
引用元：http://banner.keizine.net/archives/7637/
こちらの事例では、「頭皮ケアに悩み続けてきた方へ!」という呼びかけで、髪に悩みを抱えている人の注意喚起をしています。
偉い人の言うことは信じてしまう:権威への服従原理
専門家など権威のある人物の言葉は無条件に信用してしまいます。「○○賞受賞」「○○ランキング一位」「内科医推奨」などの言葉があると、商品への信用度が上がります。
引用元：http://banner.keizine.net/archives/4789/
有名雑誌での口コミ件数月刊一位をうたうことで、効果の裏付けがされた商品だとアピールしています。
違うようで実は同じ:シャルパンティエ効果
「ビタミンC1000mg」という表現はよく使われています。この表現は、単位を変えるだけで重さや大きさそのものが変わったように錯覚させる効果を利用しています。「1g」より「1000mg」の方が、量が多く感じられるのではないでしょうか。
みんなと一緒なら安心:同調現象
自分だけが周りの人と違う行動をしていると不安になり、反対に周りの人と同じ行動をしていると安心する性質が私たちにはあります。「50代以上の主婦の9割が使用中」といったように、大多数の人が使用していることをアピールするコピーがあると、惹きつけられます。
3.顕在層:購入意欲の高いユーザーへのアプローチ
最後に、購入を検討し、自社と他社の広告やサイトを比較している消費者に使うべきアプローチ方法を解説します。広告の表示回数やサイトへの流入数は多いのに獲得率が低い場合には、これらの手段が有効です。
多すぎると決めるのが面倒くさい:決定回避
多すぎる選択肢の中では選ぶのがわずらわしくなり、選択・決定を避けようとしてしまいます。
商品・サービス数が多い場合には、商品別に「○○タイプにおすすめ」などとターゲット設定をして紹介すると、選びやすくなりコンバージョンが上がるはずです。
引用元：http://www.orbis.co.jp/contents/theme/w/foundation/?rt=cosme_top_msg_pic
種類の多い商品ラインナップから、用途、年齢に合わせて簡単に選べるようにそれぞれの商品のポジションを明示しています。
ひとまず無難なものを選ぶ:松竹梅の法則
複数の選択肢がある場合には最も無難な答えを選ぶ傾向があります。同一メーカーの類似した3つの商品の値段が1000円3000円5000円となっているときは、3000円の商品が多く選ばれる傾向にあります。一番売りたい商品を真ん中に据えるようにサイト設計をしましょう。
ついつい財布のひもが緩んでしまう:テンションリダクション
大きな決断をした後は、緊張が緩んだ状態になり判断力が低下しがちです。数万円の商品を購入した後に数百円の商品を提案されると、つい買ってしまいます。アマゾンのレコメンド機能もこれに近い効果があります。商品選択後にその商品より安い商品をおすすめするようにサイトを作るといいでしょう。
矛盾から解放されたい:認知的不協和
タバコが有毒と知りつつも、タバコが吸いたい。このように矛盾する二つの感情を抱えている状態はストレスを感じます。人は考えや言動に矛盾があると不快さを感じ、その不快感から抜けだそうとします。「食事制限なしでダイエット」といった言葉で相手の中の矛盾を解消する提案をすれば、ユーザーの興味を引き付けられます。
流行物は気になってしまう:バンドワゴン効果
人は流行物を好意的にとらえます。「話題の」「大人気」などの言葉をコピーに盛り込むと、商品がより魅力的に見えます。
上のリスティング広告では、「大人気」の一言を入れることで商品に特別な価値があるようにイメージさせています。
伝え方で印象は変わる:フレーミング効果
同じ商品の紹介文でも基準や切り口を変えることで全く違う印象を抱きます。「花粉症の人は日本人の4割にも上ります」「6割の日本人は花粉症ではありません」この2文は同じ意味ですが、受ける印象は違うのではないでしょうか。良いコピーが思い浮かばないときは、切り口を変えてみてはいかがでしょうか。
引用元：http://kokoronoaojiru.com/lp/fumin/index04.html?pid=ab
「5人に1人が不満を抱えている」は、「20%が不満を抱えている」「5人に4人しか不満を抱えていない人はいない」という表現と同じ意味ですが、受け取る印象はそれぞれで大きく異なります。「5人に1人」が1番多く感じるのではないでしょうか。
自分に合っているか心配:マッチングリスク意識
サプリメントなどを購入するときには「効果が出ないかもしれない」「自分には合わないかもしれない」と不安になりがちです。口コミコーナーのような他のユーザーの声が聞ける場を作ることで、こういった不安を解消するのが効果的です。
引用元：http://www.earth-sea.jp/html/page66.html
愛用者の商品への感想や顔写真を入れることで、商品への信用度がぐっと増しています。実体験が書かれていることで、自分が使用した場合のイメージがしやすく、購入へのハードルを下げています。
まとめ
同じ商品でも、広告・サイトデザインやコピー次第で売り上げは大きく変わります。今回ご紹介した15の消費者心理を踏まえて、ぜひサイトの売り上げアップを狙ってください。
〈参考サイト〉
http://weberblog.blog.fc2.com/blog-entry-21.html
https://ferret-plus.com/492
https://ferret-plus.com/432